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意见领袖
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意见领袖（英语：Opinion leadership）来自保罗·拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）和埃利胡·卡茨（Elihu Katz）提出的两步交流理论。该理论的重要发展者是Robert K. Merton，C。Wright Mills和Bernard Berelson。该理论是试图解释创新，思想或商业传播的几种模型之一产品。该概念和所代表的人群有时也被称为关键意见领袖、关键舆论领袖（英语：Key Opinion Leader、缩写：KOL）。这个起源于行销学/市场营销学的理论是用几个不同的模式试著解释，人进行关于想法、决策或是广告产品效果时会有的反应。

特性

伊莱休·卡茨(Katz，Elihu)，发现意见领袖对人民的意见，行动和行为比媒体更大的影响力。出于多种原因，人们认为舆论领袖比媒体更具影响力。意见领袖被认为是值得信赖和非目的的。如果人们从认识的人那里获得信息，人们就不会觉得自己被欺骗去思考某种方式。但是，可以将媒体视为对公众的强制性概念，因此影响力较小。尽管媒体可以起到促进作用，但舆论领袖在个人的意见或行动中具有更多变化或决定性的作用。

这并不意味著意见领袖总是可以被外部代理轻易地用来推广他们想要推广的东西。有影响力的人可能不愿意改变自己的行为，甚至可能失去他们的意见领袖地位。

领导才能

Elihu Katz 在他的文章中回答了以下问题：“谁是意见领袖？” 这些因素中的一个或多个使意见领袖引人注目：

1. 价值表达;
2. 专业能力;
3. 他们的社会网络的性质。

有一些个人特征构成了意见领袖。舆论领袖是个人，比其他人获得更多的媒体报导，并且特别受过某些问题的教育。利用社交媒体的舆论领袖更容易内向。内向的人不会在离线状态下获得太多的人际互动。他们可以通过建立可控的追随者网络进行补偿，以在社交环境中与之互动并获得认可。舆论领袖寻求他人的接纳，特别是有动力提升他们的社会地位。公共个人主义是这样一个观念，即一个人将因与众不同而彼此不同。Kenny K. Chan和Shekhar Misra发现舆论领袖具有这一特征。“个性化过程和这种个人影响力过程都涉及相互交换，涉及在群体场合中脱颖而出的意愿。”意见领袖的脱颖而出之处是使他们与追随者区分开来的原因。的公共关系，他们被称为意见领袖。研究还发现，意见领袖往往是边界跨越。