品牌思想簡史

來自 孔夫子網 的圖片

《品牌思想簡史》，出版社： 機械工業出版社，ISBN：9787111653349。

機械工業出版社成立於1950年，是建國後國家設立的第一家科技出版社，前身為科學技術出版社，1952年更名為機械工業出版社。機械工業出版社（以下簡稱機工社）由機械工業信息研究院作為主辦單位，目前隸屬於國務院國資委。

目錄

內容簡介

本書是品牌思想史的開創之作。以主題和時序為經緯，構建簡明的品牌思想史整體框架；以思想變遷和核心人物為中心，在充分史實的基礎上抒發思想精髓和洞見。

書中品牌思想的演進包括：基本問題答案之溯源和變遷，品牌思想演進的大格局與脈絡流變，傳統時代的品牌化模式，現代品牌理論思想的形成及其里程碑，知行合一的雙棲規範，大變局與多元創新，以及品牌思想的學科基因和未來趨勢。本書的側重點是20世紀80年代開啟的現代品牌理論和戰略品牌管理規範思想的形成和發展。

本書既是品牌研究領域的基礎學術著作，也是品牌知識的高級普及讀物；既適合大學本科生、研究生和相關的研究者閱讀，也適合企業管理和品牌實務人士學習。

目錄

序

前言

第一篇.品牌的淵源和早期的開創

1.馬太效應：品牌追求的起因/ 003

西方早期對品牌追求的主體是企業，其思想的淵源是馬太效應。本章追溯了在三類馬太效應的驅動下，追求品牌的初始原因和史跡。

1.1.可口可樂與索尼/ 004

1.2.生存馬太效應：按行業的品牌追求動因/ 008

1.3.經濟馬太效應：附加價值讓品牌瘋狂/ 016

1.4.精神馬太效應：商業夢想寄託於品牌/ 019

1.5.小結/021

2.源頭活水：早期重要的品牌實踐與思想/ 024

企業家在品牌的歷史上是第一批英雄。現代品牌理論建立之前，企業創建品牌的優秀個案並不鮮見。本章將首先論證品牌學術曾經嚴重落後實踐之史實，然後挖掘早期開創企業品牌的重要實踐活動，進而歸納出本章之重點——品牌化的經驗模式，並且挖掘與西方早期品牌化有所不同的中華老字號創立的人文特徵。

2.1.品牌的傳統時代和品牌學術滯後/ 024

2.2.早期西方品牌化的開創/ 029

2.3.早期西方品牌化的經驗模式/ 037

2.4.中華老字號創立的人文傳統/ 047

2.5.品牌思想里程碑1：品牌識別/ 050

2.6.小結/052

第二篇.現代品牌理論：演進的脈絡與人物

3.理性之光：現代品牌理論的前奏/ 057

本章是品牌思想從傳統走向現代的關鍵。從1955 年開始, 列維提出的品牌形象和帕克的現代品牌結構，顯示出學術的理性之光，奏響了通向現代品牌理論的前奏曲，在品牌思想的歷史上，具有里程碑的意義。加上品牌從產品框架中獨立出來，以及特勞特和里斯的定位論和舒爾茨的整合營銷傳播，都為現代品牌理論的誕生準備了條件。

3.1.品牌思想里程碑2：品牌形象/ 057

3.2.列維的思想和貢獻/ 059

3.3.從產品的框架中解放出來/ 063

3.4.品牌思想里程碑3：品牌的三維結構/ 066

3.5.定位論和整合營銷傳播/ 069

3.6.小結/075

4.開山鼻祖：阿克和品牌資產理論/ 078

本章聚焦在阿克如何首先揭開品牌資產的神秘面紗，奠定了品牌資產理論的第一塊基石；分析了他的開創性着作和他的品牌資產模型，並介紹了其人物風貌、學術創見和學術風格，以及阿克之女珍妮弗青出於藍而勝於藍的學術創新。

4.1.現代品牌理論興起的背景與推動力/ 079

4.2.鼻祖人物阿克/ 082

4.3.品牌理論的阿克時代/ 085

4.4.品牌思想里程碑4：品牌資產及阿克模型/ 089

4.5.品牌思想里程碑5：品牌個性和珍妮弗的學術創新/ 092

4.6.小結/096

5.品牌聖經：凱勒和基於顧客的品牌資產理論/ 099

繼阿克之後，凱勒獨領風騷，將現代品牌理論推向新的高峰。他首先確立了「基於顧客的品牌資產」這一理論根基，進而在若干關鍵點創新突破，以科學邏輯重構品牌知識系統，凱勒式的「戰略品牌管理」這棵大樹終於成型，並執全球品牌學術之牛耳。這就是現代品牌的凱勒時代。本章系統分析了凱勒和他的代表着作《戰略品牌管理》，對其主要的學術思想、學術創新和學術風格進行了剖析。

5.1.貴人—新星—種子論文/ 099

5.2.共同追求的SBM / 104

5.3.解讀凱勒《戰略品牌管理》之一：根基與定位/ 107

5.4.解讀凱勒《戰略品牌管理》之二：四大創新關口/ 109

5.5.解讀凱勒《戰略品牌管理》之三：結構框架與版本更新/ 114

5.6.凱勒的學術風格和個性/ 118

5.7.品牌思想里程碑６：凱勒和他的「CBBE」/ 121

5.8.小結/123

6.全新邏輯：品牌關係和品牌社群/ 126

世紀之交的品牌思想突飛猛進，出現了三個新的里程碑：弗尼亞的「消費者品牌關係質量」（BRQ）; 施密特的「品牌體驗」（BE） 和莫尼茲的「品牌社群」（BC）。「顧客浸合」（CE）這個嶄新的制高點也清晰顯現出來。這不僅是品牌思想創新出的全新邏輯，也深刻改變了「何謂品牌」「如何品牌化」的基本答案。

6.1.新旋律的緣起/ 126

6.2.如何解構品牌關係/ 129

6.3.品牌思想里程碑7：弗尼亞的「品牌關係質量模型」/ 132

6.4.顧客—品牌關係的縱向演進/ 135

6.5.品牌思想里程碑8：品牌體驗/ 139

6.6.品牌思想里程碑9：品牌社群/ 141

6.7.營銷新坐標：顧客浸合/ 145

6.8.小結/148

7.另類思想：卡普菲勒和歐洲品牌學派/ 152

本章專門考察全球品牌思想的重要旁系——歐洲品牌學派的代表性人物和基本思想，重點介紹了卡普菲勒、切納托尼和埃略特的品牌思想和着作。着重辨析比較了歐洲學派與美國學派的主要學術分野，追溯了分歧背後的根源，指出兩者之間的差異根本在於其對基本問題「何謂品牌」「如何品牌化」有不同的回答。

7.1.卡普菲勒：開山着作和奢華品牌/ 153

7.2.切納托尼：特色的品牌思想/ 160

7.3.埃略特的品牌文化論/ 162

7.4.歐美品牌學派之差異辨析/ 165

7.5.差異之根源：邏輯的和文化的/ 170

7.6.歐洲品牌學派對中國的啟示/ 170

7.7.小結/172

第三篇.雙棲規範與實戰工具的進化

8.知行合一：戰略品牌管理/ 177

本章順着品牌思想史中知與行的關係演化這一脈絡，解讀品牌學術與品牌實戰如何匯流形成了雙棲規範「戰略品牌管理」。透視《戰略品牌管理》的內涵，分析它怎樣面向實踐，解決「如何品牌化」中最核心的實戰問題。

8.1.知與行的價值選擇/ 177

8.2.品牌管理實踐的進化/ 180

8.3.雙棲規範的「戰略品牌管理」/ 182

8.4.品牌學術如何貢獻於品牌實踐/ 185

8.5.戰略品牌管理如何求解實戰問題/ 188

8.6.小結/204

9.多元創新：品牌新思維和新工具/ 208

本章以五位傑出品牌人物的新着作及一本精要為代表揭示21 世紀戰略品牌管理的創新。這些創新都觸及品牌思想史的基本問題，一方面，「什麼是品牌」被一再重新解構；另一方面，在「如何品牌化」的創新戰略上大膽進取，成果驕人。這反映出品牌思想創新的兩個大趨勢，其一是創新思維的多元化趨勢。多角度和多主題的開拓，個性鮮明，向不同的方向切入和深入。其二是重視解決實際問題的趨勢。學術與實戰結合的取向十分鮮明突出，都花大力氣開發有效的新方法和新工具。

9.1.里斯的品牌化新戰略：《品牌的起源》（2004）/ 209

9.2.霍爾特：文化品牌戰略（2004）/ 213

9.3.阿克：品牌思想的重新萃煉（2014）/ 215

9.4.帕克的「品牌魅力模型」（2016）/ 219

9.5.斯廷坎普的《全球品牌戰略》（2017）/ 222

9.6.豐盛的拼盤：品牌化的新精要（2014）/ 224

9.7.小結/225

第四篇.巨變中的創新

10.重構規則：從傳統到數字/ 231

本章的主題是數字化如何改變了基本問題的答案和品牌遊戲規則。筆者試圖勾勒出正在變化中的數字化時代的品牌戰略和品牌學術思想的重大變化。從數字化和數字化營銷的創新思想的溯源出發，筆者識別並指出了數字化時代品牌化戰略的實戰創新反映在三個方面：品牌傳播數字化、品牌化路徑創新和品牌管理戰略創新。歸納了數字化時代品牌學術理論的創新態勢和三大創新點：數字化品牌新概念、數字化品牌關係的新境界、數字化品牌資產的新趨勢。

10.1.數字化的思想先驅/ 232

10.2.數字化品牌實踐的三大創新/ 234

10.3.數字化品牌學術理念的創新/ 243

10.4.小結/ 252

11.新興品牌：從西方到東方/ 257

本章立足於21 世紀新興市場品牌的新機遇，探索新興市場品牌崛起的創新思想。為此，重點介紹了全球三位重量級的學者及其相關的思想和着作。重點闡述了兩位西方學者——庫馬爾和斯廷坎普——的開創性學術貢獻，分析了其着作《品牌突圍》中提出的新興品牌全球化的「路徑說」， 以及他們解決實際問題的思想方法和風格。在此基礎上，特別討論了新興市場的特定情境中，品牌學術研究如何在基本問題上從模仿到創新的重大思想。

11.1.普拉哈拉德：新興市場「金礦說」/ 258

11.2.開發「品牌新大陸」的庫馬爾和斯廷坎普/ 260

11.3.解讀《品牌突圍》/ 262

11.4.新興市場的品牌學術研究：從模仿到創新/ 270

11.5.小結/ 274

第五篇.品牌思想的歷史文化脈絡

12.尋千百度：什麼是品牌和如何品牌化/ 279

什麼是品牌？ 如何品牌化？這是品牌思想史的兩個基本問題。本章追溯其答案的歷史演變。沿着實踐和學術兩條路徑深入，顯示出認知和實戰

發展過程中的若干關鍵節點；呈現出代表性學者的品牌觀，以及品牌重心從企業向顧客的移動中，品牌被賦予的不同內涵和境界。

12.1.品牌認知的實踐推進/ 281

12.2.品牌認知的學術推進/ 284

12.3.如何品牌化——實戰的演進視角/ 292

12.4.如何品牌化——代表性的學術思想/ 298

12.5.小結/ 301

13.極目鳥瞰：品牌思想的脈絡地圖/ 304

本章是品牌思想演變的一個全景概覽，粗線條勾勒了品牌思想的發展軌跡、基本格局、重要人物、範式更替和未來趨勢。

13.1.基本問題探索之脈絡/ 304

13.2.品牌思想的範式演進/ 311

13.3.現代品牌理論範式之形成/ 325

13.4.品牌學術叢林的基本格局/ 340

13.5.演化趨勢：品牌學科基因與人物展望/ 345

13.6.小結/ 350

結.語/356

附.錄.附錄Ａ.品牌學術思想大事記/357附錄Ｂ.品牌實戰大事記/363附錄Ｃ.全球累計被引用最多的品牌論文和着作/371

參考文獻/ 374

後.記.我的思想史情結/ 376