蘇秋萍

蘇秋萍(英文名:Peter Soh), Creative Consultant 創意顧問, One Club China, Shanghai 上海，新加坡人，華文廣告圈無法忽視的名字，叱咤創意圈數載，囊括幾乎所有的全球廣告大獎，曾任盛世長城國際廣告東北亞及大中華區首席創意總監，多次擔任戛納廣告節評審，邁阿密廣告學院亞太地區廣告及文化常任講師，ONE SHOW資深創意顧問。

蘇秋萍(英文名:Peter Soh)
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出生	1953年10月11日
國籍	新加坡
職業	邁阿密廣告學院講師
知名於	曾任盛世長城國際廣告東北亞及大中華區首席創意總監，多次擔任戛納廣告節評審，邁阿密廣告學院亞太地區廣告及文化常任講師，ONE SHOW資深創意顧問。

蘇秋萍

目錄

基本信息

星座:天秤座

血型:O型

婚姻:已婚(1個兒子，一個女兒 )

廣告經歷

1990香港電揚國際廣告公司大中華區域創意總監

1993年創立新加坡三人行廣告公司

1996設立中文創意顧問公司本土堂

1999年，同華文廣告人林俊明、孫大偉、莫康孫發起龍璽環球華文廣告獎。

蘇秋平曾獲美國紐約廣告節的金獎、台灣時報廣告獎、亞太廣告獎和新加坡、香港廣告創意獎，1990年甚至包括了新加坡CCA和亞太的所有中文獎蘇秋平更是第一位曾經擔任過台灣、香港、北京三地廣告獎的評審。

代表作品

三菱汽車--《獨一無二三菱》、東芝(TOSHIBA)電視機

中國銀行、仲量行地產、CALTEX、3M、DHL等。

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專訪: 與蘇秋萍聊他的傲慢與偏見

上個月筆者因為另一個主題的取材需要，有幸與「華語廣告四大教父」之一的蘇秋萍吃了一頓近三小時的午飯。回頭整理錄音時，筆者發現除了主題相關之外的內容也是在有料，不單出一篇採訪以饗讀者，實在太可惜。

Peter雖然已經不是廣告職人，卻也沒有真的「金盆洗手」。在各大國際獎項擔任評委與顧問的同時，他帶着一批有志於學生遊學於世界各地。席間他甚是健談，從同樣是華語廣告教父的亡友孫大偉，到自己的廣告生涯與作品，以及自己的職業觀與對華文廣告的看法等無所不談。可能性格使然，也可能是退出江湖後斬斷了不少牽扯，相對於其他的受訪者，Peter非常能說，也非常敢說。三個小時的信馬由韁讓筆者實在難以整理出一個什麼「中心思想」，結果只好抄了他的微博名稱了事。下面我們就來聽聽Peter的傲慢與偏見。

哦，關於蘇秋萍其人其成就這裡不做介紹了。作為看我們網站的人，知道是應該的，不知道趕緊問谷歌。

採訪、撰稿：Wayne Tai 資料整理：Joy Li (原創內容，轉載請註明來自數英網)

數英網：說說龍璽的四位元老都是怎樣的人吧？ 蘇秋萍：有位記者問到底有什麼不一樣，孫大偉說林俊明是校長。他很喜歡決勝千里，很注重邏輯，他做計劃要有計劃A、計劃B、計劃C……我就剛好相反。同樣有個記者問我說：「蘇老師你下一個十年大計是什麼？」我說別說十年大計五年大計，我一年大計都沒有。說回原題，莫康孫是訓導主任，我和大偉是補習老師。我們四個人里，大偉層次又比我高。這三年多我覺得我扮演的角色就是補習和代課老師，我可能是最懶的一個。大偉跟我的性情比較相似，我尊敬的廣告人不是很多，他是其中一個。所以我微博是@蘇秋平的傲慢與偏見 完全是有理由的。

數英網：你敬佩孫大偉在哪裡？ 蘇秋萍：我比較尊敬的是他的為人，他的腦袋。我不會尊敬一個人因為你做廣告得了很多獎，我覺得這是一個很笨的東西。他最後一次來中國的時候我陪他去花鳥市場去逛，然後到我家來聊，我記得他開玩笑，因為我家裡收藏品很多，他說你掛一個牌子就可以開店賣了。他有腦袋，他的心很大。最近我在微博上連續發了15張他的告別辭，就是說他送的東西。很多人都在問說做廣告人怎麼寫文案？我就跟他說你看大偉，他記錄一隻小鳥的長大。我不敢說我是一個很好的文案，不管有沒有鳥我每天都會寫100字，這考功底的，這是一個基本文案的功底。我淡出江湖但是我每天還在訓練。

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數英網：那你現在最主要在幹什麼？ 蘇秋萍：我現在能達到最高層次：我能不幹什麼就不幹什麼。很多人以為「你想做什麼就能做什麼」很厲害。我在追求的是「你想不做什麼，就能不幹什麼。」但是我覺得這個比較有挑戰性，比較符合我這個懶人，因為你要把東西放下來。可能我一直以來和別人不太一樣——我玩物。有一個訪問，記者說為什麼你有老頑童的稱號，我說你到我家來看，過後他就把那個問題刪掉了。不用問，我相信在中國沒有一個賣玩具的地方比我收藏的玩具多。

數英網：你說現在的中文廣告的文案不太行。 蘇秋萍：所以就更需要有人想。中國有很多東西發展得太快，包括廣告。我做了十幾年快二十年才剛起來，現在CD（從業）整體的年數都沒有二十年。我很在意從零開始，這變成一個習慣，因為現在人不從零開始。而且這也是一個挑戰，所以我不停地在挑戰自己。文案很重要，現在都有很多客戶在誤解廣告的文案就是標語——廣告文案並不是標語。拿國外的作品和文案來說：NIKE的「Just Do It」就沒有翻譯成中文。當年我第一個在國內用外文文案「R u Polo？」中文就做不到，Polo是第一次。那個時候大眾很擔心，這是不是反動，但是最後我還是說「R u Polo？」是這樣的人你用這樣的尺子。現在的汽車廣告都一樣，找一個明星擺在那邊。中國是希望不要做錯的東西就好，反正市場大遲早能賣。但是再過幾年，萬一中國有第二次經濟危機，還能夠再到鄉下賣嗎？ 我仍然覺得Copy Idea很重要。把深奧拋出包裝就是文案，深入淺出永遠是最好的，簡單地寫出來。而且文案是概念，應該是從Idea而不是從一些字眼上（考量）。我沒有什麼權利去批判文案，但是我看過很多都是刻意去形容，在畫面上沒有辦法做到。

數英網：但如果要「用華文打天下」，不是龍璽是別的國際獎項的話，作品全部都要翻譯成英文給那些老外評審看。 蘇秋萍：我也擔當過戛納的評審，27個評審只有兩個華人，可能當年真正懂雙語的只有我一個人。我在國際得獎的國際廣告我英文翻譯的可能比中文還好，所以我們（四個人）才決定為什麼龍璽一定有足夠的評審在不通過翻譯之下去直接評審中文——這跟翻譯是兩回事。文案——Copywriting——基本上是老外的東西，到現在學生還搞不清為什麼叫Copywriting。就和「PPT」一樣，中國做得亂七八糟，為什麼？他不明白PPT是Power Point Presentation——Point by point——不是一大堆圖表加圖片。

數英網：用華文寫廣告，要怎麼才能讓洋人理解？有可能有些中文的Copy扔到一本雜誌上你不覺得他很難看，因為他其實就是西方的。 蘇秋萍：第一，國內的平面功底很爛。在拍影視之前我做了二十年的平面廣告，對於字體的排版等這些在學校根本沒有教過。如果排直的給老外看能過，我可能故意排直的給老外看，尤其在那個時候繁體字方塊字排得很好看。日本人做得很好，日本人是唯一能在雜誌上用五六個字體，又橫又直又彩色的而且排得很漂亮的。我當年得獎的廣告的字體是我創的，從日本的字體裡偷過來的，一撇一捺這樣配出來。這個需要技巧，現在人沒有人去做這個東西，現在的同學有了問題最好去問，最好老師能給我答案。我常常警告學生:「你知道知道的東西有5%，你知道你不知道的東西有15%，你不知道你不知道的東西有80%。」現在中國廣告一半以上都在做「你知道你知道的東西」，做出來都是那種感覺，安全是有，你不會出錯。有些做得好就做到15%，但是大家懂，真正好的廣告是在80%裡面。

數英網：你對有一些作品怎麼看，它皮是中國的，裡面的東西是西方的。 蘇秋萍：我希望裡面的東西是中國的，它的內在一定是要有中國的元素，外表則不一定。當年我和巴西的公司合作，他們把剪紙放得很大，用一個戶外看板，一些已經絕種的動物，把它們的形狀剪下來就像剪紙一樣，說已經看不到這樣的動物了。我很喜歡南美，我覺得他們好像特別對中華元素有感觸。他用水墨的方式去做，猜都猜得到，把水墨滴下來就散開來了。他們用油和染料，滴下來散發開來，就是中國元素。他們也研究空氣和水的流動，其中一個是飛機工程師，他要讓染料怎麼有水墨的概念。我覺得裡面要有中國意、中國感覺。我也不是批判，你不能亂把一些國外元素，而且是有版權元素套在中國這裡，這就中西合璧，太膚淺了吧，中國怎麼也有幾千年的文化。

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數英網：有沒有這種現象，現在的年輕廣告人認為我賺錢就行了，獎有沒有無所謂。 蘇秋萍：不。這幾年我跟第一線的年輕人接觸，許多人認為拿獎仍然而且永遠是一個捷徑。現在的明星你還要能夠跳舞、唱歌，再不行還要跳水。我真的不明白那個高台跳水，因為我是跳水員，高台跳水是很危險的動作，搞不好會半身不遂，怎麼可以玩這樣的東西。但是選秀變成最快的捷徑，包括得獎。但是很多中國的小朋友們，千萬不要變成一個憤青，你要努力就只有把東西做出來，（證明）手上有沒有兩把刷子，就這麼簡單。太極端地想入行後一兩年後我就要得獎，不可能的，你要有計劃。 我猜測可能是在學校學得不夠，在崗位要重新上課，所以我贊成中途留學。畢業後我帶着學生，很小的一部分人，我希望他們不能局限在中國，比如中國留學生會混在香港、台灣、新加坡、馬蘭西亞，這是第一步。我更希望有國際的學生。我辦這個遊學，就像真的一個老師，帶着他們周遊列國，把他們帶出中國，能夠引導他們創業，不是上崗這麼簡單。

數英網：說到年輕人，我很好奇，對於做創意來說學歷重要嗎？換句話說你在公司招人，但是他之前沒有什麼作品，會先看一眼他的「教育背景」那一欄嗎？ 蘇秋萍：我只能說本科學歷一點都不重要。當年我在崗位上我從來不看（學歷）的，我看東西。我一定給他一份簡報讓他做一個。因為（國內）有些學校不像國外邁阿密藝術與設計學院、中央聖馬丁、倫敦藝術大學設計學院等。但一個嚴重的問題就是說中國教育始終是看得很緊，如果你跟民辦學校合作又是另一個商業模式。所以我覺得我就帶一批學生，他們畢業後我就帶着學生周遊列國，真正地體驗在各地的公司實習。有些學生做不了，但是中國人多，一定有人會的。 我在微博上經營得蠻好，我經常給學生鼓勵。最近學生問我，怎麼做一個更好的美工，我說你多看書；也有同學問我怎麼做一個文案，我說你多看書；也有同學說想當電影，我說你多看書；也有同學說我想做策略，我說你多看書；有的同學說算了我做客戶好了，我說你更要多看書。中國的學生看書很少，台灣的學生看書很多。書的內容是最基本的。

數英網：很多包括國外國內的公司，有微博我去做微博，有微信我去做微信，他們是跟着這個渠道走。 蘇秋萍：國內很多很大的志願。我覺得有時候真的，我們每一個人把份內的事情，把自己做好，不就很好嗎？做生意跟時效永遠相關，但是這些東西都要基本的東西去建立。比如你無論做什麼我都覺得平面執行很重要。拍攝你能有多厲害？我用過Jordan Scott，兩百萬英鎊；我用過Andrew Lesnie，指環王的金像獎攝影師，五百萬美金，能拍不好？一定拍的好。平面（關係到）字距、大小、行距，尺寸之間的掌握。我最近翻到一個作品，整個畫面都是用鉛筆畫出來的，字和商標都是畫出來的。這跟市面上的工藝品一大堆不是藝術品一樣，做的好我就生產，有些東西不應該這樣去生產。事半功倍是應該的，但是功底不夠之下就很難改，就會做得很辛苦，就會做得不夠好看，他的藝術性就不存在。

數英網：但是現在的問題是跟着潮流走，創意的消耗會很大。你們那個時代做TVC和平面廣告一上線客戶三個月不來找你，但現在不一樣，你要「常開」。 蘇秋萍：所謂的360度是一個很錯的媒介觀念，就是我什麼都投。很多東西像微電影，我一直審批學生的微電影，30秒、60秒你拍不好，我給你9分鐘你會要命的。長並不代表好作品，腳本沒有就一大堆音樂什麼的完全不明白。所以我更覺得廣告公司要做好，要敢於給客戶說「我跟你賭」，有時候你要敢。我是那種會說「覺得你這樣做是不對的」，我一直以來都是這樣。

數英網：但是傳統的一些東西用的人學的人越來越少，拿得薪水也沒有互動的多. 蘇秋萍：這永遠是時勢造英雄。但是我只能說我那個年代做這個行業的人真正愛這個行業、尊敬這個行業，這個很重要。如果要混飯吃，那我到股票市場賺錢更多。中國現在的整個國情是我要賺多點錢，倒不是為了什麼生活方式，就我能給人家看我有什麼，這是很笨的想法。對任何的專業很重要的是你要喜歡這個專業。好在我現在就是半退休，但是我相信我會把基本的東西做好，但是這種觀念，你們要做Digital，Interactive，基本的觀念還是一樣。很多問題都可以回到基本就是你到底想做什麼，你要賺錢那你就賺錢，你走另一條路，對不對？

數英網：進這個行業要有愛，但是很長時間內一直得不到回報，愛是會用完的。現在人選擇太多了，很容易就被影響。 蘇秋萍：有同學問我這個問題，他說老師要做多久，要愛多久，我說這是一輩子的事情，如果這是你選的話。不要告訴我你沒有選擇，你永遠有選擇。每個人都有選擇，我的選擇比這些小朋友多的是，因為我知道我要做什麼，就很簡單。現在很多人不知道。現在互聯網很容易搞一家公司，你這些公司能搞多久，真的能搞大的公司有多少，為什麼國外的那些公司有競爭力。你的互動跟國外比一下，國內很大的問題是壞的不知道，好的也不知道。

數英網：平面設計師說我修一張海報眼睛都快瞎了，然後互動公司就等着你的KV拿過來縮小一個Banner放在那裡，一個禮拜之後沒有了。他們會覺得我這樣辛辛苦苦做來的東西就這樣。 蘇秋萍：很簡單，你為什麼收費這麼低？永遠要為自己的行為負責，你要有專業態度。當年我做翻譯的時候國外中文翻譯沒有地位，英文的文案說五百塊，找我我就很謙卑的說那我兩百好了，後來一想我翻譯中文更難，不行，要改。因為那時我算是中文翻譯（收入）最高的，一天1000新幣。有一天一家英國的公司叫我設計方便麵，因為很容易，然後我的老師說：「Four season四季面」、「Fortune Noodle 富貴面」，多好賺，很爽還有車馬費，過後我發現我老師他一天三千。第二天有人來找問這個多少錢，我說五百，（結果）掉了三分之二的客戶。但是當年，所有的中文獎我一個人包了，這些客戶再回來。我一直以來都是這樣，結果開創了新加坡的中文廣告。人要對個人的行為負責。我現在就要半天三萬、一天五萬。那你會說三萬也可以，那一萬也可以啊，但是我定出這個價錢我就這樣。你想怎麼樣，你對自己的定價，你自己要能說的算的，不要整天以為你要搞定客戶，搞定別人，你先要搞定自己，自己搞定後就很好搞了。

數英網：現在很多大廣告公司的流程就是東西都是確保客戶可以買，差不多有60分，出來的東西都很平庸。 蘇秋萍：一直以來我的初衷都沒有改變——很簡單，客戶要便宜的又快又好，我還是那句老話：「便宜就不好不快，快就不好不便宜，我只會做好的不快不便宜。」客戶每次要三個稿，我能做到他只要一個稿。我很幸運一直都有一幫兄弟，而且我的領導方式比較黑社會，從頭到尾跟到底，跟老莫有點相似。而且我敢炒客戶，這是很多他們不敢做而我敢做的事情。我跟員工約好，我把你們全部都保留，我說你們都很行，肯不肯跟我拼，不肯跟我拼告訴我，我可以不來。我的創意部的隊伍跟我八年，直到我走，這一點我認為是不容易做到的。你一定要敢做敢為，我在他們面前炒過客戶，因為我覺得他們很需要這個。我寧願炒因為我知道這幫兄弟會跟我一起，我們會找到更好的客戶。結果兩年後，我們拿到上海大眾、韓泰輪胎、達能，都是中國No.1。之前強生製藥差點把我給炒了，但是還好我做出那個哭臉轉笑臉的廣告，大家都還記得，也是唯一的一個挑戰，我挑戰中國醫藥局的。管理這個東西，最厲害的是老莫，他比林老師還厲害。只有跟我比較熟的人才知道我不喜歡應酬的，我在職的時候也是這樣，我從來不應酬客戶，應酬不是我的專業。

數英網：那碰到客戶要你反反覆覆改怎麼辦？ 蘇秋萍：我有拒絕過。廣告這個行業本來就是流氓做的嘛，創意和廣告在命相學是黑道的、偏門的。做創意這點骨頭你沒有，你怎麼做創意，你怎麼創？你根本就是在敷衍。所以我在江湖上被炒過幾次，但是每次炒過以後我都升得更高了。 專業的行業就是要對自己負責，你不要怪客戶，你夠不夠鎮得住？你要讓對方比你更輸不起。我當時在新加坡為什麼可以同時做六個品牌的汽車廣告？因為我做汽車廣告很厲害。為什麼在中國我可以上海做大眾、北京做雷克薩斯？很簡單，你要夠好，你要輸得起。所以現在也可能我不回來，如果我回來，要做的一件事情就是證明個體戶可以在國際拿獎。

數英網：你會覺得很累嗎？因為現在大家在創意的部分大家都弄得很累，真的是精疲力盡，結果到執行的時候做下去也做不好。 蘇秋萍：創意跟執行是連體嬰兒。某個角度來說，很多時候創意本身不夠好，是你執行功力不夠，撐不起來很痛苦。比如說以前那個廣告我找Andrew Lesnie來拍，執行就都把什麼東西都給補回來了，但是我還是會（注重創意）。

數英網：創意Brainstorm四五個小時，但是也有一個小時兩個小時出來後就解散了。 蘇秋萍：領導最主要的功能是在Brainstorming這些東西里把方向、策略定下來。執行沒有這麼難，除非你小弟執行功力不夠，那就把他炒了換一個。你定下來你要吃麵還是吃飯，我想吃麵就解決了嘛。那你吃一個明蝦麵，面少一點蝦大一點這不就解決了。很多問題是，大家坐在那邊不知道想找出一個方式出來，所以有些會議能開三個小時，大家都不懂，這個不是那個不是，領導那個會議的人很重要。簡報、策略這些定好以後，就能更好地讓創意有機會發展他們的空間，領導要做到這一點，所以你不好我一定把你換掉，但是我一定會把這個料都有。我第一次review的時候百分之八十都（定下來），剩下的就要去整理他的執行。當年做大眾Polo的時候，我公司三十幾個員工，創意部十幾個人做六條廣告片，平面、海報、Brand Book、產品手冊、賽車，做整個Polo，而且是全球launch得最好的Polo Campaign。現在很多人都亂了陣腳，作為將軍你就要看風，要借東風還是要借西風，要會馬上調整，而且要抱着要犧牲（的想法）。我那個時候我下的決心是不行把我砍了他們就可以留下來，誰敢做這樣的決定？把我一個人砍了就好不要砍幾十個人。最好的防守是進攻，我是特種部隊出身，死就好像是英雄回家。你怕輸你就敗了。

數英網：很多廣告人說本土出現這樣一個生態不太好，厲害的小朋友不要來做廣告，可以做一些別的事情更輕鬆或者更賺錢。 蘇秋萍：這個現象可能一直以來都有，但是我那個年代做廣告的光環和心境都有優點，這個優點現在好像沒有了，尤其是在中國市場。同樣又回到那個基本的問題，這個是不是你喜歡做的？很多人忘了，廣告是個很輕鬆很有光環，又能拿獎（的職業），只是現在是否不夠聰明就變成加班？很多廣告人常常跟我說做得很辛苦，而且做得很勞心勞力，這是一個很大的問題。開始要目標清楚，都要看向前方。這幾年廣告公司改變很多，所以我也不敢說我回來就幹這個，可能我這次真的會被炒，不是每個人能夠放下這個身段，因為有些人習慣了這種生活。那種生活也很辛苦，飛來飛去也不好玩，很累的。所以現在我又找到一個誤人子弟的事情，我很開心，跟一群小朋友一起玩。

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