锚定效应

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锚定效应是中国的一个特定术语。

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目录

名词解释

锚定效应(Anchoring Effect)一般又叫沉锚效应，是一种重要的心理现象

锚定效应概述

所谓锚定效应（Anchoring effect）是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

锚定（anchoring）是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来，同时易受他人建议的影响。当人们对某件事的好坏做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一样，它定了，评价体系也就定了，好坏也就评定出来了。

锚定效应的内容

1973年，卡纳曼和特沃斯基指出，人们在进行判断时常常过分看重那些显著的、难忘的证据，甚至从中产生歪曲的认识。例如，医生在估计病人因极度失望而导致自杀可能性时，常常容易想起病人自杀的偶然性事件。这时，如果进行代表性的经济判断，则可能夸大极度失望病人将自杀的概率，这就是人们在判断中存在的锚定效应。

1974年，卡纳曼和特沃斯基通过实验来进一步证明锚定效应。实验要求实验者对非洲国家在联合国所占席位的百分比进行估计。因为分母为100，所以实际上要求实验者对分子数值进行估计。首先，实验者被要求旋转摆放在其前面的罗盘随机地选择一个在0到100之间的数字；接着，实验者被暗示他所选择的数字比实际值是大还是小；然后，要求实验者对随机选择的数字向下或向上调整来估计分子值。通过这个实验，卡纳曼和特沃斯基发现，当不同的小组随机确定的数字不同时，这些随机确定的数字对后面的估计有显著的影响。例如，两个分别随机选定1O和65作为开始点的小组，他们对分子值的平均估计分别为25和45。由此可见，尽管实验者对随机确定的数字有所调整，但他们还是将分子值的估计锚定在这一数字的一定范围内。

许多金融和经济现象都受锚定效应的影响。比如，股票当前价格的确定就会受到过去价格影响，呈现锚定效应。证券市场股票的价值是不明确的，人们很难知道它们的真实价值。在没有更多的信息时，过去的价格(或其他可比价格)就可能是现在价格的重要决定因素，通过锚定过去的价格来确定当前的价格。锚定效应同时发生在商品定价的其他经济现象中，它类似于宏观经济学中的“粘性价格”，只要把过去的价格作为新价格的一种参考(建议)，那么新价格就会趋于接近过去的价格。如果商品的价值越模糊，参考就可能越重要，锚定就可能是更重要的价格决定因素。

锚定效应的多领域验证

锚定效应在众多领域判断与决策问题的研究中得到验证，从日常生活中的现象，如促销广告用词对购买数量决策的影响，到风险预测性问题，如估计股市指数的变化；从一般知识性问题、博彩估计问题、法律判断问题、协商谈判问题、价格估计问题，到自我效能评估、软件评估问题等，许多研究沿用并发展了Tversky和Kahneman的研究框架，将研究扩展到现场实验和真实情境中，从不同角度证明锚定效应是一种普遍存在的、十分活跃又难以消除的判断偏差。

例如，一项以艾滋病毒携带者及内科医生为被试的研究，考察无关锚值对于患者及医生进行选择任务的影响，结果显示，双向无关锚值对于艾滋病毒携带者判断由于避孕失败感染艾滋病的概率，对于内科医生判断病人患肺部栓塞的概率均具有显著影响（Brewer, Chapman, Schwartz, & Bergus, 2007）。一项关于法庭惩罚性标准评估的研究发现，随着提供的惩罚金和补偿金额度上限锚值的增长，被试评估的金额数量及变化幅度均在增长，显著高于未提供任何数量参照的控制组（Robbennolt & Studebaker,1999）。另有一项关于购买者估计销售价格的锚定效应与参照点效应的研究显示，主观锚定点低于建议销售价格的被试给出了更低的销售价，主观锚定点高于建议销售价格的被试给出了更高的销售价；在参照点实验中发现，被试是以建议销售价为锚定点，建议销售价与市场评估价共同影响被试所预期的获益或受损的定价（Kristensen & Garling, 2000）。一项关于态度转变中锚定效应的研究显示，极端锚值对于判断的影响要大于适中锚值的影响（Wegener,Petty, Detweiler-Bedell, & Jarvis, 2001）。又如，一项关于美日商务谈判者出价时间选择与功能的跨文化对比研究中发现，在美国谈判者中，出价时间较早会导致行为锚的形成，并影响进一步的探讨及达成共赢（Adair & Weingart, 2007）。

随着锚定偏差在许多领域中的验证，人们越来越关注减少锚定效应负面影响的途径和方法。Koehler 在一项关于假设产生与判断自信关系的研究中发现，仅仅对假设进行评价的被试比自发产生假设的被试出现更高水平的过度自信，Chapman 等人在此基础上提出，自发产生的锚比实验者给予的锚带来的偏差要小（Chapman & Johnson, 2002）。Epley 等人认为，如果采取适当的方法，锚定效应可能不会彻底消除，但能够明显减少。应根据锚的种类及偏差产生的原因，采取不同的方法减少偏差，如可以采取“反向思维”策略矫正外部锚效应（Epley& Gilovich, 2005）。Mussweiler 在一项以汽车技师和经销商为被试的实验中验证了这一策略的有效性。其中，要求一组被试判断二手车是否以某一价格出售更合适，要求另一组被试判断某一出售价格是否不合适，结果轿车的实际估价在后一种条件下比前一种条件下受建议销售价的影响要小（Mussweiler, Strack, & Pfeiffer, 2000）。Paritosh 等人提出了“类比的锚”（analogical anchors）与因果调整（causal adjustment）的思想，通过建立类比估计的计算机模型，验证了类比锚对于减少人们判断中锚定偏差的有效性（Paritosh & Klenk, 2006）。