高露潔

高露潔log原圖連接圖片來源於

高露潔是一家以生產牙膏為主業的公司，成立於1806年，總部位於美國。

1890年，高露潔走出美國本土拓展全球業務。1953年，在與棕欖公司合併後，正式使用高露潔棕欖(Colgate-Palmolive)公司名稱。2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具價值品牌百強榜》公布，高露潔排第54名。

目錄

企業簡介

高露潔-棕欖是美國一家跨國公司集團。始於1806年，生產經營護理（Care）、衛生用品，產品包括牙膏、牙刷、肥皂、洗髮露等，其中以高露潔牌的口腔護理系列（牙膏、牙刷、漱口水）產品最為知名。高露潔-棕欖公司另還有「Hill's」品牌，經營寵物用品。

標誌

高露潔logo設計採用英文字體搭配中文字體的設計手法。就整體感覺而言，不得不說高露潔不管在英文字母的處理上還是在漢字的結構上處理得都非常到位，特別是高露潔三個字都屬於比較難寫的字體。這樣的字體設計起來是非常有難度的。

英文字母採用國外品牌慣用的處理手法，首字母大寫其他字母小寫這樣的好處是讓整個標誌顯得更加的整體。LOGO設計配色也非常大膽，紅白的高對比配色讓人眼前一亮。

發展歷史

• 1817年，高露潔的第一個廣告出現在紐約報紙上。
• 1820年，高露潔在新澤西州澤西市建立了一家澱粉廠。
• 1857年，在創始人威廉·高露潔去世後，該公司被重組為高露潔公司，由他的兒子塞繆爾·高露潔管理。
• 1864年，BJ Johnson在威斯康星州密爾沃基開設了一家肥皂廠，後來成為了Palmolive公司。
• 1866年，高露潔推出香水香皂和香水/香精。
• 1872年，Peet兄弟在堪薩斯州堪薩斯城建立肥皂公司，在那裡他們製作Crystal White肥皂Cashmere Bouquet，這是第一款經過碾磨的香皂香皂，註冊為高露潔商標。
• 1879年，Gerhard Mennen在新澤西州紐瓦克建立了一家藥房，後來成為Mennen公司。

高露潔a原圖連接圖片來源於

1896年，高露潔在可摺疊管中引入牙膏。

• 1898年，BJ Johnson Soap Co.推出了Palmolive Soap。Palmolive股票在超過88個國家以54種不同的形式銷售。
• 1900年，高露潔在巴黎世界博覽會上獲得了優質肥皂和香水的最高榮譽。
• 1902年，時尚的Palmolive廣告開始，強調成分純度和產品優勢。
• 1906年，高露潔公司慶祝成立100周年。產品系列包括800多種不同的產品。
• 1908年，高露潔由塞繆爾高露潔的五個兒子組成。添加到高露潔管的色帶開口：「我們無法改進產品，所以我們改進了管子。」
• 1911年，高露潔向學校分發了200萬支牙膏和牙刷，並為衛生學家提供了刷牙技術。
• 1912年，William Mennen推出了第一款美國剃鬚膏管。
• 1914年，高露潔在加拿大建立了第一家國際子公司。
• 1920年，高露潔開始在歐洲，亞洲，拉丁美洲和非洲開展業務。
• 1926年，肥皂製造商Palmolive和Peet合併成為Palmolive-Peet公司。
• 1928年，高露潔與Palmolive-Peet合併成為Colgate-Palmolive-Peet公司。
• 1930年3月13日，高露潔首次在紐約證券交易所上市。
• 1958年，高露潔在香港成立分公司。
• 1962年，高露潔在新澤西州皮斯卡塔韋開設研究中心。
• 1966年，Palmolive餐具洗滌液已推出，如今已在超過35個國家銷售。
• 1968年，高露潔牙膏添加了MFP氟化物，臨床證明可以減少蛀牙。
• 1970年，Irish Spring在德國以IrischeFrühling的身份在歐洲推出，在歐洲以Nordic Spring的身份推出。1972年，愛爾蘭春天在北美推出。
• 1972年，高露潔收購了Hoyt Laboratories，後來成為Colgate Oral Pharmaceuticals。
• 1975年，Caprice頭髮護理在墨西哥推出。今天，護髮產品在70多個國家銷售，其變體適合各種類型的頭髮需求。
• 1976年，Colgate-Palmolive收購了Hill的寵物營養品。今天，希爾是寵物營養和獸醫推薦的全球領導者。

高露潔牙刷原圖連接圖片來源於

1983年，Colgate Plus牙刷推出。

• 1985年，推出Protex香皂，如今在超過56個國家/地區提供全家抗菌保護。
• 1986年，主席的「你可以創造差異」計劃的推出，體現了高露潔人的創新和執行卓越。
• 1987年，高露潔收購了Minnetonka公司的Softsoap液體肥皂業務。
• 1989年，公司年銷售額超過50億美元。
• 1991年，高露潔收購墨菲油脂，這是美國領先的木材清潔劑。今天，其產品組合已擴展到包括通用清潔劑，噴霧劑和擦拭巾。
• 1992年，高露潔收購了Mennen公司。如今，Mennen產品已在52個國家/地區銷售。高露潔Total牙膏推出。
• 1995年，高露潔進入中歐和俄羅斯，進入快速增長的市場。高露潔收購了拉丁美洲的Kolynos口腔護理業務，並推出市場領先的Sorriso牙膏。
• 1996年，Bright Smiles，Bright Futures口腔健康教育計劃擴展到50個國家，如今每年有超過5000萬兒童。
• 1997年，高露潔Total牙膏在美國推出，並迅速成為市場領導者。只有高露潔道達爾提供12小時保護，才能解決各種口腔健康問題。
• 2004年，高露潔通過其在歐洲重要藥房渠道的實力以及與牙科界的聯繫，收購了歐洲的GABA口腔護理業務。
• 2006年，高露潔通過收購美國該市場的領導者緬因州的湯姆（Tom's of Maine）進入快速增長的自然產業部門。
• 2011年，高露潔收購了歐洲的Sanex個人護理品牌。
• 2013年，Hill推出了Hill的Ideal Balance™，進入了Naturals領域。
• 2014年，高露潔翻新了歷史悠久的「高露潔時鐘」，這是新澤西州澤西市的一個里程碑。
• 2016年，Colgate®BrightSmiles，Bright Futures™慶祝25年來創造燦爛的笑容。自1991年以來，該計劃已覆蓋80個國家的8.5億多兒童，目標是到2020年達到13億。

企業業務

在全球快速消費品領域，能夠讓寶潔尊重的對手並不多，高露潔恰巧就是這樣一家讓寶潔尊重的對手；在全球快速消費品領域，能夠始終保持40%絕對市場占有率的企業也十分稀少，高露潔卻一直牢牢地占據全球牙膏產品40%市場份額；在全球快速消費品市場，以單一品牌做到50億美元以上的企業鳳毛麟角，高露潔憑藉幾乎是單一品牌逐鹿全球市場，以95億美元營業額讓對手敬畏；在面對中國市場巨大誘惑能夠獨善其身的跨國公司很少，高露潔卻仿佛置身世外桃源，目標堅定地鎖定中國口腔護理產品，將一個低值、易耗、低關注度的牙膏產品做成了數十億規模大蛋糕。高露潔在中國市場的品牌戰略具有強大的標杆意義，為困惑中的中國日化企業提供了一種完全不同於寶潔品牌戰略的競爭策略模式。

高露潔福及全行業品牌戰略定位

相對於有一些競爭性品牌品牌戰略定位，高露潔品牌戰略定位有一點幾乎為全行業做廣告。高露潔不單純追求對牙膏行業某一品類戰略占位，而是從一開始就站在行業高度對牙膏外延進行了異乎尋常的戰略性定位。

高露潔的品牌戰略性定位

• 在產品層面，高露潔推出了具有廣泛覆蓋面的產品性定位，「我們的目標：沒有蛀牙」。這個廣告訴求其實幾乎是所有牙膏產品面臨的產品主題，高露潔以王者至尊提出來作為自己產品主張，實際上就已經向全行業進行挑戰，同時也是對全行業進行教育，其立意之大氣與包容絕對讓競爭對手敬畏；
• 再看在情感訴求上，高露潔更是具有大家風範。「甜美的微笑　光明的未來」。將人類牙齒健康提升到關乎人類生活未來高度，高露潔仿佛是為全行業作公益性廣告。

高露潔選擇品牌戰略定位原因

1. 高露潔在全球牙膏市場戰略地位決定的。高露潔在全球牙膏市場有着高達40%平均市場占有率，如此高的市場占有率使得其在全行業有着巨大市場號召力。也正是由於高露潔作為全球第一牙膏品牌崇高地位，使得他在自己品牌戰略定位上有着與生俱來的大度與豪情，因此，一向比較低調的高露潔在自己品牌戰略上表現出絕對強勢的戰略高度與霸氣。
3. 高露潔選擇這樣品牌戰略定位還與高露潔自身選擇單一品牌戰略有着天然關係。與競爭品牌不同，高露潔選擇了比較單一品牌戰略。雖然在廣州高露潔有限公司品牌名上有「高露潔」「潔銀」兩個商標，但由於潔銀品牌傳播很少，加上潔銀主要是面向低端人群，因此實際上高露潔在其牙膏品牌上充當了單一主導品牌與比較弱勢的背書品牌功能，正因為其品牌戰略單一選擇，高露潔在品牌定位上就不能太具象與某一品類占位，而應該有相當包容性。
5. 高露潔福及全行業品牌戰略定位還有着深刻競爭需要。其實高露潔品牌戰略定位是溫柔策略下競爭陷阱。高露潔採取這樣定位是因為其始終立足行業耕耘，其產品研發與技術推廣支持力度非常規牙膏品牌能夠達到。如果競爭對手對自己品牌定位進行跟進，那就會陷進競爭陷阱。高露潔每年推入有1.9億美金全球研發費用，同時其對全球技術資源整合更是一般牙膏品牌難以企及。所以，高露潔看似遼闊無邊定位，其實是有着強大產品策略支持的。
7. 高露潔品牌戰略定位基於未來發展戰略需要。高露潔在中國市場上形成的品牌形象還有着更加深刻傳播策略思考。因為比較具象策略對於傳播策略有着一定製約作用。而從發展眼光看，開放的品牌定位可以創造更多的傳播機會。

• 

  高露潔b

• 

  高露潔c

• 

  高露潔d

• 

  高露潔e

高露潔影響全中國品牌策略傳播

高露潔在中國大陸傳播絕對讓競爭對手感到膽寒。因為高露潔一旦確立了年度傳播計劃，其傳播滲透力非常驚人。

全方位傳播

• 2004年高露潔傳播概念上已經與全球高露潔全面對接，其在中國大陸傳播主題是：
• 「2004高露潔目標是：讓全世界沒有蛀牙」，在這樣主題方向下，高露潔不僅在影視傳播上具備了強大創意執行，而且在平面視覺上精彩紛呈，在媒體選擇上，高露潔圍繞主題傳播更是立體式傳播，電視媒體、平面紙質媒體、地方媒體、全國性媒體，這種強大媒體傳播當然與高露潔強大資本實力有關係，但同時也反映了高露潔聚焦戰略在階段性傳播上具體演繹，獲得了非常強大的市場震撼效果。

高立意公關

• 公關一直是高露潔非常嫻熟的品牌塑造方式。早在2001年，高露潔就將公關眼光投向了廣大的西部市場，其「口腔保健微笑工程西部行」在當時中國市場引起了媒體與中國消費者高度關注，與中華預防醫學會、中華口腔醫學會和全國牙防組等專業團體合作。我們一起進行非常實際的項目，針對兒童有「甜美的微笑、光明的未來」口腔健康教育活動。高露潔更是將奧運公關提升到奧運前進行，推出了《千秋奧運》欄目創意將奧運熱提前了數月帶到了中國，獲得了非常好市場效果。
• 3月21日開始，中央電視台播出奧運節目《千秋奧運》，這一特別節目由高露潔與央視節目部門、廣告部門共同創造，由高露潔獨家特約播出。《千秋奧運》是一個知識性的回眸奧運百年歷史的日播節目，從3月一直持續到7月底，它提供給高露潔的廣告方式不僅有特約播映的標版，還有15秒硬廣告。更重要的是，《千秋奧運》這一策略性廣告投放為高露潔提供了與消費者深度溝通的機會，在沒有太多奧運報道節目時，獨家贊助播出這一歷史性奧運資料節目，吸引到了更多消費者的關注和青睞。這一節目歷時數月，拉長了「奧運」概念的營銷價值。
• 5月29日，美國高露潔棕欖公司新一輪品牌推展以口腔健康主題標誌傳遞的形式在北京舉行，從廣州啟動的這項中國口腔健康主題標誌傳遞歷經成都、武漢，即將由北京傳遞到瀋陽，沿途6000所小學的150萬師生以繪畫比賽的形式詮釋了活動主題。

強終端運營

• 高露潔應該是一家非常重視終端運營快速消費品企業，其風格鮮明的包裝設計本身就是最好終端展示。同時，為了深化傳播主題，高露潔還在終端製造了許多栩栩如生的「沒有蛀牙」終端海報，使得高露潔在終端市場獲得了非常好直接銷售效果。
• 在媒體的眼裡，高露潔是一家非常低調的跨國日化巨頭，但是在我們從事專業研究者視野里，高露潔絕對是一個值得中國日化企業深度關注的企業，特別是中國口腔護理產品品牌，高露潔對中國市場的掠奪絲毫不比寶潔、聯合利華弱勢，而且，因為高露潔低調，這種危害就具有更大偽裝與欺騙性。

高露潔改變全護齒品牌消費習慣

• 高露潔在推廣其全效牙膏之前，中國消費者牙膏消費習慣處於一個相對多元化階段。比如中草藥牙膏、防脫敏牙膏、氟鈣牙膏、甚至於抗菌牙膏。但是，高露潔全效牙膏幾乎是徹底改變了中國牙膏市場消費習慣，因為其產品訴求直指牙齒病理根源：蛀牙！就如同洗髮水產品去屑一樣，這個終極產品推出基本上開創了一個巨大品類覆蓋占位，使得競爭對手許多區隔化產品策略都只能分割市場很小蛋糕，而就是這樣一塊蛋糕還要遭遇高露潔同品類強力競爭。
• 高露潔全效牙膏是高露潔用十年時間，花費3800萬美元，集中全球科技智慧推出的全新產品。
• 在高檔牙膏消費有所下降的環境下，在沒有任何宣傳投入的情況下，「高露潔」全效系列以每年2%的速度穩步增長。改良後的「高露潔」全效12牙膏，不僅具有12小時延續抗菌的作用，並且還具有12種預防和治療牙齒的功效。全效12牙膏是經中國牙防組驗診在市場中唯一一支功效最全的牙膏。
• 下半年7月初至05年1月底全國有56家中央省四台同時播放全效12廣告，投入1.2億，高露潔進入中國以來，在同等時間內廣告費用投入史無前例的產品。高露潔全效12牙膏真正開始改變中國市場消費者消費習慣。即使是寶潔佳潔士、聯合利華的中華牙膏也對高露潔舉動感到震驚，牙膏行業高端之爭可謂劍拔弩張！

管理團隊

• 執行主席：伊恩庫克
• 總裁兼首席執行官：諾埃爾華萊士
• 執行副總裁，首席增長和戰略官：P. Justin Skala
• 首席財務官：亨寧雅各布森
• 首席法律官兼秘書：珍妮弗·丹尼爾斯

高露潔廣告