一个广告人的自白
内容简介
这本书在过往的广告史上可能是对广告人影响最大的一本，很少有广告人没有看过这本书，一直到现在应该还是，相信未来还是这样。有些读者不是广告人，而是从事营销工作，是广告人的客户，对他们来讲，这本书应是最好地了解广告业及广告人的书。而且，就算你已经从事广告业多年，仍可以偶尔拿出来看看，仍会对你有许多启发。
作者简介
出身英国的大卫·奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。
奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，在乔治·盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处（British Security Coordination）和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。
他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但朔造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。
奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动。
原文摘录
有创造力的伟人的个性很少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁，以自我为中心，是那种在现代公司中不受欢迎的人。试看温斯顿·丘吉尔吧，他嗜酒如命、反复无常、刚愎自用，在遭到反对的时候，他暴跳如雷；他对才智平庸之辈粗暴无礼；他挥霍无度；稍被触犯，他就会哭泣落泪；他谈吐粗野，对下属毫不体谅。但是，他的参谋长阿兰·布鲁克勋爵却能这样写他：回顾与他共事的那些岁月，我总认为那是我一生中最艰难、最受考验的一段时间。我感谢上帝给我机会和这样一个人并肩工作，使我有机会看到世上偶尔也有这样一位超人存在。 弗朗西丝•凯尔恩克罗斯(Frances Cairncross)在《经济学人》(The Economist)上写道，“成功的普遍特点是有意识的对企业文化的创建”。 一家最大的广告公司的领导最近对我说：“奥美是世界上唯一一家有真正企业文化的广告公司。”可能是这一点，比其他任何地方，让我们与我们的竞争对手有了区别。我是这样看待我们的文化的： 我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地的把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。 我们把我们的人当人看。他们有麻烦的时候——工作上，生病、酗酒等，我们帮他们的忙。 我们尽量让他们把他们的才能发挥至极，我们把大量的时间和金钱投入培训之中——就像是一个实习医院。 我们的管理体系奇特、民主。我们不喜欢等级森严的官僚主义，也不喜欢死板的强者欺负弱者，自己又被强者欺负的状况。 我们给经营管理人员极大程度的自由和独立活动的余地。 我们喜欢举止文雅的人。我们奥美公司的纽约办事处每年都要颁发一次“文明敬业”奖。 我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者诚实的人。 我们赞美工作辛勤、客观和认真的人。 我们厌恶办事耍手腕、阿谀奉承、盛气凌人和浮夸炫耀的人。我们讨厌粗暴。 攀登我们的阶梯的机会对所有的人都是公开的。我们没有任何偏见——宗教偏见、种族偏见或者性别偏见等都没有。 我们厌恶裙带关系以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔员工到领导职务方面，我们对他们的性格以及其他条件都同样重视。 我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者也会提的，不论我们的利益如何。 客户要求广告公司的是上乘的广告活动。我们把创造性当作首要职责。 我们工作中的骄傲和神经病型的固执之间的界限是很小的。我们对客户对使用什么广告有决定权决不抱怨。钱是他们的。 我们的客户在许多国家里使用我们。让他...
书评
消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。事实上，为推销产品提供的信息越多，推销出去的产品也就越多。你不会对你的妻子说谎话，也不要对我的太太说谎，己所不欲，勿施于人。 不要用唱的方法来传递你的销售信息。推销是严肃的事。现在一般消费者每月要看900个电视广告，其中大部分没有在他们的记忆中留下一丝印迹，就像水从鸭子背上滑过一样。因此，你应该为你的电视广告做独特处理，加进使观众长期不会忘掉的因素。但是要谨慎从事，以免观众记住了你的手法而忘掉了你的销售承诺。毫无特色的排版印刷、低劣的照片、冗涩的文案、趣味低级的广告歌，比起广告有淫秽内容更使我恼火。在报纸杂志上出现这些令人厌恶的东西还容易被人忽略过去，但要出现在电视上则绝对逃不过人的眼睛。一个厂商要是让自己的广告宣传在一段长时间里保持前后协调的风格，那将是何等的奇迹！ 有人进入市场，也有人辞别市场。广告就像雷达，总是在搜寻新踏进市场的潜在对象。采用一部好雷达，让它不停地为你扫描。
经过疯狂的重复，我的那些“附言”已经被编制入我们的文化中了。这里是其中的一些： 1）我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。 2）你不能让人因为对你感到不胜其烦儿买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。 3）我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌，但是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有好处的。 4）我们雇佣有头脑的绅士。 5）消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。 6）除非你的策划包含有高明的电子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。 7）只做一流的业务，因此要用一流的方法。 8）不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。 9）到你城市的所有公园里去找，你也找不到委员会的任何雕塑。
广告业面临的4个危机性问题： 1）广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商，现在花在打折销售上的钱是他们花在广告商的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。 2）广告公司收到过于艺术的影响，把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们不关心卖出产品，他们关心的是戛纳广告节的奖项。 3）夸大狂的出现。夸大狂的头脑结构更倾向于财经，而不是创造。让他们的客户惊愕的是，他们用买下其他广告公司来建立他们的帝国。 4）广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。
什么是好广告？有3种不同的观点： 1）对什么东西都无所谓的人说，客户任何的广告就是好的。 2）它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。 3）广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告的诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。” 使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。
对于广告是否应予废止这个问题，大家是众说纷纭的。 从我自己的业务经验来说，学术界的泰斗们赞许的那种传递信息实事求是的“信息性”广告，就推销效果来看。比起他们指责为“竞销性的”或者“诱劝性”广告来，绩效的确更好。商业自身的利益和学术的见解不谋而合了。若是所有的广告主都不再采用夸大吹嘘的宣传而转到实事求是、信息丰富的广告方面来的话。广告主不仅会扩大销售，而且还会得到一个好名声，受人敬爱。广告越有信息价值，它的劝服力也就越强。 另外，广告说服消费者使用一种新产品相对来讲比较容易。但是消费者对已推出想当时间的产品的广告宣传，由于宣传中缺少新信息，反应时相当冷漠的。因此，为新产品做广告的收益要比为老产品做广告的收益大。学术界的论证和商业自身的利益又一次不谋而合。 随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大规模生产导致成本下降呢？而且，上当只能一次——而广告主大多数是指望着消费者不断地购买他的产品以能获利。 同时，广告在改进质量方面也起了重要作用，所以说，广告也是一种保证质量和服务水平的力量。可以这样说，一家好广告公司代表着消费者的利益。所以，决不做我不想让自己家人看的广告。
不要做政治广告，理由如下： 1）以广告来推销政治家是极庸俗的事； 2）若为民主党人做广告，那么多公司中的共和党人是不公平的，反之亦然； 然而，个人应该为他的政党工作，已尽自己的政治责任。若是一个政党或一位候选人在技术上需要广告服务，如购买时间播放政治群众集会，他可以任用有专业知识的义务人员，临时组班协助。
广告不应予以废止，但是必须经过改造。
公司运营 怎样经营广告公司： 1）经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样。 2）偶尔亲自动手，以提醒你的团队，你的手写出来的东西还是管用的。 3）很少夸奖自己的部属，希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。 4）使命感是很能鼓舞士气的。当我公司里的人遇到大事，危机感逼着他们的时候，也干劲冲天，而且可以再几个星期里总保持着高昂的情绪。 5）在第一流的企业里，一定要信守诺言，不管要废多少神，加多少班。 6）严格要求办公桌的整洁，乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛，使机密文件容易丢失。 7）每一个方案，在送给客户之前，都要亲自查看，方案不要透漏太多，否则只是浪费，一定要让你的公司有利可图。 8）如果你比你的雇员们工作的时间更长，他们就不大会拒绝加班加点。 9）如果你能让你的客户感到你是不可或缺的，你就永远保住了你的工作。 10）最高领导人的主要职责在于创造一种让有创作才华的人用武之地的气氛——在广告业若要成功，你必须招募一批有创造力的人。作为公司的领导，我的成与败取决于我们是否能够发掘胸中充满火一样热忱的、杰出的创作人才。这就是说要有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。
经营一家广告公司需要活力和足够的应变能力，这样即使失败也能很快站立起来。对自己的忠实伙伴要有热爱之情，能宽容他们的过失，有化敌为友的才能，有抓住良机的敏锐目光，还要有道德——如果下属发现他们的上司有无原则的机会主义行为，这对整个广告公司的士气将是极大的打击。而且，最重要的是，公司的领导必须懂得如何分配任务，把权力层层下放。这一点，说起来容易，但做起来却不简单。我的看法是，有些大广告公司把具体业务分配到很低的层次去，这就做得太过分了。上头的人整天埋头行政业务，却让低级职员和客户打交道，这种做法虽然可以建立大广告公司，但却会导致公司的表现平庸无特色。 我没有主持庞大官僚机构的雄心。我们只有19家客户的原因就在这里。追求最高质量没有追求宏大规模那么有利可图，但却会给客户提供更令人满意的服务。实行权力下放，把客户委托给专人管理，常常需要在领导人和下层职员中间设置代表，这会导致领导人和下层之间产生隔膜。这时，雇员就会感到自己像个北母亲托给保姆照顾的孩子。但当他们觉得他们的老保姆比母亲更有耐心、更容易接近、更有专门能力时，他们就愿意承受这种母子分离了。 一旦你争取到了客户，对待他们却来不得半点马虎。你花的是人家的钱，他们公司的命运往往是由你掌握着。不过我把猎取新的客户看作是体育运动。如果你在比赛中精神紧张，那你会死于溃疡病；如果你轻松愉快地进行比赛，就算失败了你也不致失眠。参加运动比赛当然是为了取胜，但是要享受比赛的乐趣。但是，对于没有报酬的事情，无论哪家广告公司也承担不起，所以这时候你一定要换公司。 此外，热情并不总是获得成功的最佳因素。拒绝很多时候反而会激起对方要求和你合作的愿望。不过，只要有人晓得我参与了角逐，我总是退出竞争的；担被公开击败的风险是不明智的。我喜欢在大庭广众之中成功，但却愿意悄悄地失败。说到成功，如果你渴望成功，那你就必须接受你经常如履薄冰的事实。要是你生来胆小怕事，那你注定要失败。你走上的是一条长满荆棘的路。 如果不是由一个很有本事的人来领导，那么无论什么创作机构，不管它是研究实验室、杂志社、巴黎的大饭店、还是广告公司，都不会产生什么伟大的业绩。而且，要是你的面皮太薄，经不起肆虐，你就不应该来干广告公司客户主管这一行。 我总是使用我的客户的产品。这不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素质。我消费的东西，几乎都是我的客户生产的。若碰上了大厂家，这种不断说服他们继续任用的事会没完没了，既费时间又令人生厌，可是却又至关重要。新官对广告公司和客户关系的稳定始终是个威胁。 对广告公司来说，最危险的事莫过于依赖单一的个人来练习客户了。要是一家大厂商的总裁聘用你的公司做他的广告代理是因为他喜欢你们的总裁，那么，你必须马上采取措施，在低一些的层次上和他们建立关系。只有广告公司在各个层次上和客户都建立了稳固的关系，你才能指望比较长期地代理这家客户的广告业务。 广告公司领导人手里的事有千千万，于是他常常在出现危机的时候才会见他的客户。这是不对的。如果你养成了在风平浪静的时候会见你的客户的习惯，你就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。 承认自己的过错很重要，而且要受到指责前就这样做。许多客户的周围都尽是那种惯于把自己的失败归咎于广告公司的高手。我抓住最早的机会承担指责。 我们辞掉的客户数量3倍于我们被客户辞掉的次数。我不允许我的雇员被暴君欺凌，我不能听任客户指手画脚令我按他的旨意策划广告方案，除非我相信他的意见基本上是可行的。要是你迁就容忍，你的公司的创作声誉要受到损害，而这种创作声誉正是你最可贵的财富。 [1]