開啟主選單

求真百科

市場需求量,是指某一產品在某一地區和某一時期內,在一定的營銷環境營銷方案的作用下,願意購買該產品的顧客群體的總數。

市場需求量

目錄

基本信息

中文名 市場需求量 [1]

決定因素 本身價格和相關產品價格 [2]

定義 市場對產品的需求程度的大小 作用 反映市場對產品的需求程度

必要前提

共包括了八個因素:

①產品。因為產品範圍是廣泛的,即使是同一類產品的實際需求往往存在多種差異,在企業進行需求測量時,要明確規定產品的範圍。

②總量。它通常表示需求的規模,可用實物數量、金額數量或相對數量來衡量。如全國手機的市場需求可被描述為7000萬台或1500億元,廣州地區的手機市場需求占全國的總需求的10%。

③消費者群體。在對市場需求測量時,不僅要着眼於總市場的需求,還要分別對各細分市場的需求加以確定。

④地理區域。在一個地域較廣的國家裡,不同地域間存在差異。

⑤時間周期。由於企業的營銷計劃一般有長期、中期、短期之分,與之相對應有不同時期的需求測量。

⑥營銷環境。在進行市場需求測量時,應注意對各類因素的相關分析。

⑦購買。只有購買需求才能轉變成真正的市場需求。

⑧營銷努力。

影響因素

1、商品本身價格。

在其他條件不變的情況下,某一商品的價格越低,消費者對該商品的需求量越大;而商品的價格越高,消費者對該商品的需求量則越小。這就是經濟學所說的需求法則。商品的價格是影響商品市場需求的最重要因素。

2、相關商品的價格.

需求不僅取決了商品自身的價格,也在相當程度上受其他商品價格的影響。在其他商品中,有兩類兩品的價格影響最大。

一是替代品,即在消費中相當程度上可互相代替的商品,如豬肉與牛肉,可口可樂與百事可樂等,一般說來,某種商品的替代品價格越高,就顯得這種商品相對便宜,因而對這種商品的需求會增加,反之則相反。例如,如果豬肉的價格上漲,牛肉的價格相對豬肉來說會顯得較為便宜,人們就會用牛肉去替代豬肉,從而增加對牛肉的需求。

二是互補品,即經常放在一起消費的商品,如鋼筆與墨水,汽車與汽油等,顯然,如果汽油價格暴漲,使用汽車就會變得昂貴,因而對汽車的需求會下降。因此,當某種商品的互補品價上漲時,這種商品的需求也會隨之減少。

3、消費者的收入水平。

一般說來,收入與需求是正相關的,即別的條件不變的情況下,收入越高,對商品的需求越多,這是因為較高的收入代表了較高的購買能力和支付能力,而需求是受支付能力的約束的。

4、消費者的偏好。

這裡所說的偏好,既與消費者的個人愛好和個性有關,也與整個社會風俗、傳統習慣、流行時尚有關。一些時效性較強的商品(如流行時裝、音樂唱片)的需求對社會偏好十分敏感,即使價格不變,由於社會時尚的改變,流行時髦的變遷,需求量也會有急劇的變化。

當消費者對某種商品的偏好程度增強時,該商品的需求量就會增加,相反偏好程度減弱,需求量就會減少。

5、消費者對未來商品的價格預期。

這裡說的預期,不是指消費者的個人預期,而是指對商品需求產生影響的是社會的群體預期,無論這種預期正確與否。如果人們普遍預期某一商品未來價格會顯著上漲,則會增加現時的消費,或多購買一些貯存起來。預期效應有時會帶來價格越高,需求量越大的反常現象,這是因為人們普遍有"買漲不買跌"的心理。

當消費者預期某種商品的價格即將上升時,社會增加對該商品的現期需求量,因為理性的人會在價格上升以前購買產品。反之,就會減少對該商品的預期需求量。

6、人口規模。

一般來說人口規模與市場需求量成正比,人口規模越大,市場需求量也就越大,反之亦然。 1. 間接分銷渠道模式

也稱為多級分銷渠道模式,指製造商藉助於中間商將產品傳遞給消費者。是被採用的 最為廣泛的一

種渠道模式。大約80%的消費品和20%的工業品採用間接渠道。

在企業沒有能力擁有強大的自有銷售網絡,或者規模不夠不值得建立自己的網絡時,必須藉助中間商,即採用間接渠道來銷售自己的產品。實際擁有自己網絡的企業往往也會藉助中間商來擴大市場覆蓋率,加快進入市場的步伐。

一階、二階、三階渠道統稱為間接渠道。

間接分銷渠道優缺點

優點:管理簡化,成本低;集中精力,創造核心競爭優勢;市場覆蓋面廣,有利於大 量銷售,降低風險,迅速提高市場影響力。

缺點: 對中間商依賴較強,市場控制力差;市場需求把握不準確,反應速度降低;

影響企業戰略發展;

難以形成服務優勢; 可能會挫傷經銷商積極性。 2.直接分銷渠道模式

又稱零階渠道。是製造商將產品直接銷售給消費者的直銷類型。其特點是沒有中間商參與。直接渠道是工業品分銷的主要方式。 優點:有利於推行長期戰略。

貼近顧客,更好地了解市場。

對於企業的長遠發展具有戰略意義。 利潤的集中。

缺點:投入高,資源分散。 風險增大,管理難度增大。 案例:聯想特許專賣店經營

特許專賣經營模式有效地避免了資源分散和風險過大等問題。國外的特性經營發展速度很快,2000年美國零售業總額的50%都來自特許經營。並且特許經營的行業在不斷擴大,從較早的餐飲服務行業擴大到汽車維修業、

電腦銷售等行業。在國外,特許經營也成為一種成熟的經營方式,在我國也得到了迅速發展。聯想作為國內著名企業,首先在IT行業運用特許經營模式,並取得了成功。1998年,聯想開始進行特許經營模式的第一階段——試驗階段。在北京、上海和廣州開了6家店,接着又在全國開了10家店,都取得了很好的成績。然後進入第二階段——大規模發展階段,在1999年,聯想用了一年的時間開了100家特許加盟店,覆蓋了全國33個城市,2000年又擴大了加盟店的範圍,並加進了一部分四級城市。 1) 企業發展的需要。 聯想的產品分為商用電腦和家用電腦兩大系列。隨着企業的快速發展,家用電腦由代理商代理經常會出現無序競爭的現象,如價格不統一、服務跟不上等,不利於聯想品牌的樹 立。採用特許經營的方式,可以提高整體競爭力,實現對品牌的綜合管理。 2) 客戶的需要。 客戶要求統一的價格,良好的服務。原來家用電腦的銷售或者採用委託代理制,或者通過大型百貨商場零售,並不真正適合家庭用戶。電腦的科技含量較高使用和維護都有一定的難度,商場 銷售人員無法滿足家庭用戶專業化服務的需求。特許經營,可以說是市場的選擇 3) 經銷商自身發展的需要。 市場的現狀是在全國26個城市裡,最大的IT代理商都在經營聯想的產品,其70-80%的營業額都來自聯想電腦,最初這些公司都是些小公司,他們也是和聯想共同成長起來的。他們在發展起 來以後,也要求更理想的發展空間。 4) 聯想自身戰略轉型的需要。

聯想自身戰略轉型的需要,產品導向轉向服務導向的需要;加強品牌建設和渠道建設,形成核心競爭優勢的需要。 3. 不同產品的分銷渠道模式 1) 日用消費品。 也稱日用品,是指人們的日常生活用品,是消費者的生活必需品。包括飲料、煙草、副食品、服裝、家電等。 市場特點:

①市場覆蓋面廣,分銷機構多。

②物流任務繁重。

③商家保有少量庫存,消費者少量多次購買,

④品牌對消費者的購買行為有重要影響,尤其是選購品和特殊品的購買。 2) 日用消費品的分銷渠道模式。

(一)廠家直供模式

是指廠家不通過中間批發環節,直接對零售商進行供貨的分銷模式。適合於城市運作或公司力量能直接涉及的地區。銷售力度大,對價格和物流的控制力較強。

優點:渠道短,反應迅速,服務及時,價格穩定,促銷到位,易於控制。 缺點:局限於交通便利、消費集中的城市;市場覆蓋面有限,會存在銷售盲區;人力、物力投入大,管理成本和管理難度較高。 (二)多家代理模式

是指廠家在建立渠道的時候通過選擇多家經銷商或代理商來構建分銷渠道,以建立龐大的銷售網絡。主要適用於大眾化產品,適用於農村和中小城市市場。 優點:市場覆蓋面廣,滲透力強;可以節省人力物力,藉助代理商/經銷商的力量。 缺點:渠道環節多,管理較困難;容易出現價格混亂,可能出現竄貨現象;競爭激烈時反應較遲緩,對管理的要求較高。

案例——春蘭的短視 曾經一段時間,春蘭空調在一些區域的銷售工作只注重批發商的銷量,對批發商給零售商的價格和最終零售價格放任自流,導致零售價格失控,極大地挫傷了零售商的積極性,致使許多零售商轉而主推其他品牌。


天津某電器店1999年主推的是春蘭、科龍等品牌空調,2000年改為主推美的和格力的產品。原因是春蘭、科龍等幾家生產廠商採取嚴格的零售價格控制措施,對違反價格協議的經銷商進行嚴厲懲罰,從而保 護了各零售商的利益,增強了他們信心。 案例:寶潔對分銷商的管理

2005年6月,寶潔山東分銷商長泰公司、濰坊百貨集團被撤換,隨即撤換風波波及到河南、山西、江蘇、浙江、等地,寶潔2005年最大的渠道地震上演。先讓我們來看看,寶潔中國的渠道變革歷程。 早期,寶潔選擇的分銷商基本都是以百貨批發為主的傳統商業單位;97年以後隨着市場規模和市場份額的擴大,分銷商數量也開始擴大;99年開始推出「寶潔分銷商計劃」,對分銷商隊伍進行整合。 寶潔加強了對零售終端的管理,要求企業銷售管理工作以分銷商為中心,一切為終端服務,推行「全程助銷模式」,一位經銷商說,「只要你有錢,做寶潔是賺錢的,所有的營銷工作寶潔都會幫你做的」 。 寶潔公司為了提高分銷商的周轉率與信息溝通,對分銷商進行了信息化武裝,從管理系統,到補貨系統,寶潔都提供指導和幫助。寶潔還給信用良好的分銷商增加信用額度,為分銷商配置依維柯,擴大 物流配送範圍。寶潔對經銷商的支持是非常到位的,在這種互惠互利的合作中,寶潔與廣大分銷商的關係也得到了進一步提升。 然而隨着合作的推進,寶潔逐漸表現出其「戰略意圖」,在寶潔全球戰略版圖中,中國屬於新興市場,寶潔CEO雷富禮顯然對這個新興市場寄予厚望,因此寶潔在中國的營銷速度明顯加快,這也就出現了大面積更換經銷商事件。

05年年底,寶潔對經銷商進一步提出「專營制度」,要求經銷商必須單獨經營寶潔產品,從設置帳戶、資金運作、辦公管理、獨立倉庫等等進行了全面、細緻的硬性規定。 顯然對於廣大經銷商來說,這是個進退兩難的抉擇,放棄吧,可惜,不放棄吧,手上那麼多其他品牌怎麼辦?經銷商通常會經銷多個品牌,以滿足不同的消費者需求,同時規避風險。寶潔的排他性要求,讓經銷商有些無法接受。

04年的SKⅡ風波、洗衣粉事件,更是加深了經銷商的顧慮,但也正是因為這些危機事件的發生,促使寶潔要經銷商進行專營運作,想通過加強對分銷的管理,以彌補危機對銷售的影響。寶潔認為分銷商的多品牌經營使得其對寶

潔產品的重視和關注不夠,加之經銷商營銷費用使用的不規範等因素,也無形中加快了寶潔更換分銷商的日程。 (三)平台式渠道模形

是指生產廠家以產品的分裝廠為核心,由分裝廠負責建立經營部,負責向各個零售點供應商品,從而建立以企業為中心的分銷網絡。以上海三得利啤酒和可口可樂為代表。 平台式渠道模式適用於密集型消費的大城市,對服務要求較高,交通便利。

優點:責任區域明確而嚴格;服務半徑小;送貨及時、服務周到;網絡穩定、較少發生竄貨,可以做到深度分銷。 缺點:受區域市場的條件限制較多,必須經過廠家直達送貨,需要較多人員管理。 可口可樂公司的分銷渠道建設

可口可樂公司將自己的銷售原則總結為兩條:「最好的展示」和「隨手可得」。「最好的展示」是指為零售終端制定生動、醒目的廣告以及有效的商品展示。「隨手可得」是指可口可樂的渠道建設。 怎樣做到「隨手可得」呢?為了使每一個地區可口可樂的市場占有率儘量提高,可口可樂在中國進行了以瓶裝廠為中心的市場細分:即由瓶裝廠負責所在地區產品的銷售,實行獨立核算,不允許有貨物跨區銷售,公司總部對銷售價

格和銷售政策實行統一管理。在每個瓶裝廠內部,市場被進一步細分,按區劃分經營部,經營部再以街道為單位劃分市場。 在美國等發達國家市場,可口可樂消除了批發商,將貨物直接送到每一個商場、超市。在中國廣州等沿海大型城市也推行這種模式。但是在內地的大多數市場,他們發現實行這種模式比較困難,多數零售點規模太小,每次進貨量少,缺少庫房、停車場等必要物流條件,如果直接對小型零售商送貨,則會使配送的成本過高。 因此,可口可樂公司開發了一些小型批發商,他們是最小的批發商,一般沒有批發市場的攤位,只是安居在城市內。他們負責幾條街道的零售攤點和雜貨店的商品供應,靠周邊的送貨服務和良好的客戶關係維持經營網絡。他們還要

回收飲料的玻璃瓶。這種密集型渠道主要是由中心城市的銷售量決定的,不適合小城市或農村市場。

可口可樂由於開發出了這種渠道模式,成功地覆蓋了城市的零售終端。百事公司和一些其他飲料公司也在渠道策略上迅速跟進,參與開發這一體系。於是這一有着中國內地特色的飲料配送體系逐漸成型。實現了可口可樂「隨處可見」 和「隨手可得」的渠道建設目標。

可口可樂的渠道終端具體包括:傳統食品零售渠道、超級市場、超級商場、食雜店、百貨商店、服務渠道、餐館酒樓、快餐店、街道攤販、工礦企業事業、辦公機構(機關、團體)、部隊軍營、大專院校、中小學校、在職教育(黨校等)、運動建身渠道、娛樂場所、交通窗口、賓館飯店、旅遊景點、流通環節(如批發商、批發市場等)、其他渠道(如各種展銷會、集貿市場、廟會以及各種促銷活動現場) (四)獨家代理模式

是指企業在選擇代理商時,在某個區域只選擇一個代理商,使用代理商的渠道網絡進行銷售的模式。 優點:廠家與經銷商很容易達成共識,能最大限度地調動經銷商的積極性,價格較穩定。 缺點:產品的銷售大權交給了經銷商,容易受到經銷商的制約。 往往是企業在實力不強、品牌知名度不高時,選擇該渠道。商務通最初的渠道就是獨家代理模式。 3) 不同類型日用消費品分銷渠道分析。

(1)便利品: 是指消費者日常生活必需品,屬於低值易耗品,經常重複購買,屬於習慣性購買。要求方便、快捷。最好選擇市場覆蓋面廣的分銷渠道。 (2)選購品: 是指消費者在購買的過程中,通常會到相關商店進行挑選、比較後才能決定購買的商品。通常價格較高,購買頻率較低。 主要有家電、服裝、化妝品、鞋帽、家具等。一般應選擇商業區。對於某些服務需求較高、選擇性較強、體積較大的商品,可以選擇直供渠道進行銷售。 (3)特殊品:是指那些具有獨特品質、特定品牌和特定生產廠家的商品,屬於高檔商品,如金銀首飾、攝影器材、車、高檔服裝,消費者往往會花費較多時間和精力去選購。 其分銷渠道應該選擇短而窄的渠道為主,以大中型百貨商店和大型專業店作為銷售網點。便於對分銷渠道進行控制,獲得渠道成員的支持。 (4)工業品

工業品主要是工業原料、工業半成品等。工業品的用戶主要是行業用戶。工業產品相對來說比較專業,產品價格相對較高,要求購買者具備相關的專業知識和市場知識。一般購買批量大,購買次數少,多為直接採購。工業品渠道多為短渠道,且大多具有一定的服務能力。 (5)服務產品 具有無形性、不可分割性、不可儲存性、顧客參與性、無法標準化等特點。常用的分銷渠道模式:

(1)直接渠道

這是服務行業最常選用的銷售形式。由於服務產品與服務提供者不可分割,採用直接渠道可以更好地控制服務質量,方便與消費者的溝通,及時掌握需求變化,靈活性較大。直接渠道避免了對中間商管理而引入的麻煩。但是本來由中間商從事的職能,必須要自己來完成。

(2)一階渠道

就是包含一級中介的渠道,這也是服務行業經常採用的渠道模式。如代理商或經紀人。 保險業渠道模式 1. 代理渠道

①個人代理人渠道

②兼業代理渠道

③專業代理 :指保險代理公司、保險經紀公司之類。專門從事保險業務的非保險公司 2. 直銷渠道

①電子商務渠道


②直銷渠道,也就是針對公司大客戶的業務,也叫團險業務。是保險公司最重要、最穩定的業務。 4. 高科技產品

是指科技含量較高,在某種程度上與生物技術、新材料、計算機和新能源等相關的產品。

特點:①採用了複雜技術的最新科研成果。

②以一個較高的速度更新換代。

③新產品的出現能給市場帶來巨大變化 總的來說,高科技產品的市場特點是具有不確定性,即消費者的類型、市場的規模及成長的速度等都是不確定的。

常用模型:

(1)直接渠道模式

優點:反應快,服務及時,價格穩定,促銷到位,易於控制

缺點:成本較高。

(2)直銷與代理相結合

優點:市場覆蓋面寬,易於市場滲透。

缺點:管理困難,易產生渠道衝突。

越是複雜程度高、專業性強的高科技產品越應該以直銷為主,以便滿足用戶的特殊需要並給予指導,複雜程度低的產品,則可以更多地使用分銷商

參考來源