微度假

微度假，區別於長距離的異地化、異質化旅遊度假，有很大的休閒成分。微度假更多地在周末於自己身處的城市、或到郊外進行短暫的休閒，或邀朋呼伴，或攜家帶口，或公司團建，是當下休閒度假消費所需，適於市場層面的小半徑、產品層面的小休憩、精神層面的小情調、休閒層面的小生活、時間層面的小空閒。

基於五方面原因，微度假非常適合當下旅遊和休閒：一是由於疫情問題，不得不緊縮活動空間；二是國家休假制度安排和國民休假習慣使然；三是鄉村區別於城市的自然、生態、寧靜、恬然的環境；四是便利通暢的交通條件；五是自駕車的普及與選擇。

早在2014年，「微度假」的概念就已經被提出，多應用於文旅地產項目，在自然資源優越的地方，以「微度假」的生活體驗，帶動旅居地產銷售。近些年，伴隨市場消費需求不斷提升，越來越多的城市人群，尤其是新中產，開始尋求高舒適度的休閒度假方式，以緩解城市快節奏帶來的身體和精神壓力，「微度假」模式逐漸進入井噴期，成為文旅產業的一個細分領域，引領城市周邊游市場步入新的發展階段。

微度假簡介

如何定義「微度假」

目前文旅行業尚未對「微度假」有統一且權威的定義，但顧名思義，「微度假」的核心是「微」和「度假」。「微」是遊客對時間和空間的需求，目的地需要距離所在城市車程較近的地方，出行時間受限低、方便、靈活，可多次、高頻發生；「度假」則是遊客對功能的需求，有別於周邊游的「遊覽」屬性，遊客更注重身體和精神的休憩放鬆，也是對理想生活方式的一種體驗。

據「觀研天下數據中心」整理的數據顯示，中國短途游近幾年快速增長，其在整個旅遊市場的市場份額在2018年已經達到25.8%，市場規模從2013年13億元，到2018年197.4億元，複合增長率已經超過40%。

從出遊時間和距離上看，隨着自駕游市場的興起，周末和小長假協家庭出行的短途自駕游是城市居民追求休閒生活方式的重要方式。據途牛旅遊網與車輪聯合發布《2019上半年自駕游報告》顯示，2019上半年，82.6%的車主有過自駕游經歷，其中近八成車主選擇周邊短途自駕游。出行時間以小長假和周末為主，家庭游和親子游成為主要的出遊組合方式。

從出行頻次來看，「觀研天下數據中心」的數據顯示，42%的消費者每季度會有1次短途游，21%的消費者選擇每月1次出遊，可見短途游趨於高頻次發生的行為。

就當今旅遊消費習慣來看，中國社會調查所 (SSIC) 的調查顯示，35.5%的被訪者傾向於停留「1-2天」；56.2%的被訪者選擇「2-3天」；8.3%的被訪者選擇「3天以上」，近九成的公眾更青睞3天以內的短途游。

從市場需求端的變化來看。旅遊需求市場早已從傳統觀光市場為主力，轉型到了度假、娛樂、觀光、教育、體育等多領域旅遊市場齊頭並進的局面，其中旅遊休閒度假已成為居民出遊最主要動機之一。

所以，從出行邊界、消費頻次、停留時長以及消費需求的範疇界定，「微度假」是指一二線城市及周邊2小時車程內、短時高頻的、能滿足完整度假需求的旅遊模式。

微度假目的地的七大類型

「微度假」是周邊游在度假維度的升級，是針對減壓、親子、旅居等需求，提供出行更加便利、形式更加靈活、活動更加自由、環境更加優美、體驗更加優良的產品和服務，故而目的地需要承載的功能提出了更高要求。單一的住宿度假功能或遊樂功能已然不能滿足遊客需求，複合化、多功能化的產品才符合全齡化、家庭出行的休閒度假屬性。從目前市場較成熟的項目來看，根據其核心驅動產品微度假目的地主要可分為七種類型。

01民宿集群型

計家墩理想村

區位：蘇州市崑山錦溪，距離上海和蘇州市區均1小時車程

占地面積：核心啟動區150畝

開業時間：2017年

客源：以上海為主體的核心客群

業態：民宿集群+餐飲+咖啡館+手作工坊+親子樂園+市集

聚焦民宿產業，集結原舍、大樂之野、呆不住、溪地清舍、樹果等高端品牌民宿形成集群，將資源集中優化組合，運用民宿集群的品牌聚集效應、市場聯動性和特色品質化服務，配套多項休閒體驗業態，形成「1+X」的生活方式集群。民宿集群也是現下民宿發展的一個趨勢，通過民宿產品帶動配套業態形成旅遊完整產業閉環的微度假目的地。

02戶外營地型

日光山谷

區位：北京密雲，距離北京市區約1小時車程

占地面積：約1000畝

開業時間：2018年

客源：以北京及周邊城市為主體的核心客群

業態：露營住宿+會所+戶外運動+自然教育+親子娛樂+餐飲配套

日光山谷以露營地為入口，依據山谷的獨特地形量身打造房車、木屋、民宿、野奢帳篷、集裝箱和新民居6種不同的住宿形式，滿足不同客群的住宿需求。並引入迪卡儂運動體驗公園，ATV越野車和卡丁車賽道，趣味登山步道等戶外休閒運動相融合，聯合周邊景區開發了16條旅遊線路，形成多功能於一體的高端營地生活目的地。冬季組織賞雪、長跑賽事、冬令營等活動，弱化了北方地區因氣候造成的淡旺季差異，緩解了淡季運營壓力。

03休閒農莊型

集趣 · 共享農莊

區位：成都新津，距離成都半小時車程

開業時間：2018年

客源：以成都及周邊地區主體的核心客群

業態：鄉村體驗活動+裝配式鄉村民宿+特色農產品銷售

引入裝配式建築可以有效利用農村土地資源，將溫室花園、幾何菜園、造型果園等創意做成地標景觀和核心吸引物。融入CSA市民農場、田園開放餐桌、會員認養果園、有機特產電商等運營模式，接軌年幼的研學客群和年長的康養客群需求，拉長客群在鄉村的停留時間和消費頻次，讓微度假目的地成為一種田園生活方式。

04

康養療愈型

青城山六善酒店

區位：都江堰青城山，距離成都約1小時車程

占地面積：約200畝

開業時間：2015年

客源：以成都為主體的核心客群

業態：精品酒店+六善SPA+生態有機農莊+兒童俱樂部+特色餐飲

做為國際知名高端療愈酒店品牌，六善選擇成都70公里以內，但地處幽靜的青城山落地國內唯一一家系列酒店，除了青城山優越的自然稟賦符合其療愈主題特色外，交通通達性強讓客群便於抵達，又不失高端休閒度假的私密性，符合遊客對。六善在打造精品酒店和療愈產品的同時，也將親子俱樂部和生態農莊產品涵蓋在內，周邊10分鐘可達都江堰熊貓谷，以酒店本身為核心，豐富家庭出遊各年齡層的度假需求。

05文化創意型

庾村1932文創園

區位：德清莫干山鎮，距離杭州1小時車程，上海2.5小時車程

占地面積：2.5萬平米，建築面積1萬平米

開業時間：2013年

客源：以長三角經濟圈為主體的核心客群

業態：特色產業+文化展示+文創市集+生態樂園+主題酒店+書屋+餐飲配套

以當地特色的養蠶業為主題元素，通過文化創意的再造，有效利用當地原材料，結合原生態地形和純手工打造，延伸開發蠶種場文創市集、桑繭花園、繭咖啡、繭舍、蠶寶寶樂園等主題特色產品，成為長三角地區獨特的以文創藝術為引擎的微度假目的地。

06特色景觀型

浮雲牧場

區位：四川阿壩州理縣，距離成都170公里

占地面積：120畝

開業時間：2016年

客源：以成都及周邊城市為主體的核心客群

業態：主題酒店+帳篷體驗區+景觀拍照打卡地+牧場養殖+種植觀賞體驗區+恆溫半山泳池+兒童遊樂房

浮雲牧場從本質來說是一個半高山體驗型野奢酒店，由於位於2600米的少數民族高海拔地區，得天獨厚的自然風光和民族特色本身就能吸引遊客的到來。項目主創者在初期投資2000萬元，除了用於打造酒店主體，還規劃設計了帳篷房、高山鞦韆、無邊泳池、玻璃景觀平台、蒲公英草地、動物養殖等輕資投入的景觀體驗型產品。2018年短視頻傳播激增後，在抖音上爆火，成為成都周邊一處必去的「網紅打卡地」，熱度經久不衰。

07主題娛樂型

上海奇蹟花園

區位：上海浦江郊野公園，距離上海市中心半小時車程

占地面積：約650畝

開業時間：2017年

客源：上海城市客群

業態：花卉展園+智能兒童探索中心+精靈劇場+開心農場+光影秀

上海奇蹟花園是一座集合世界花卉藝術、智能親子拓展和科普認知教育於一體的綜合型森林花主題樂園。經過專業的規劃設計將花卉藝術、展陳藝術、燈光藝術等形式，打造了10大類主題景觀、多種季節主題特展和親子研學產品，讓遊客產生集遊樂和親子教育於一體的微度假體驗，達到一年多次重遊的效果。

微度假目的地開發四大要素

根據上述七大項目類型，微度假目的地相較傳統度假旅遊目的地，優勢在於客源層更寬、時間更短、產品更多元、體驗性更強、淡旺季不明顯。在投資和操盤微度假目的地項目時，除了需要選擇距離核心城市2小時車程範圍內的區域，更要注重以下四點：

第一，貼近客源市場。微度假目的地主要服務於2-3天的短途、短時、高頻度假客群，因此，城市中產及以上群體是微度假的核心客群。而要吸引到這個群體，微度假項目最好在一二線城市近郊區域布局，這樣的產品，離核心客群最近，最容易觸達他們，並形成高粘度的重遊消費。

第二，主題化的複合型體驗產品。雖然微度假目的地不需要像長途游目的地一樣擁有獨特的自然或人文特色資源，但為了豐富遊客的休閒度假體驗，滿足全齡化需求，除了旅遊基礎六要素外，增加「商養學閒情奇」等主題型的特色產品是吸引城市客群的核心。貼合細分市場需求的主題產品更有市場辨識度，容易積聚統一群體的遊客，從而形成口碑和社群傳播，更具備市場生命力。

第三，項目體量不宜過大。從投入產出以及長期運營來看，微度假目的地與大型文旅綜合體有明顯不同。微度假目的地的核心產品，不需要追求大投資、大體量的遊樂設備，而更要追求主題性，增加遊客的黏合度和體驗度的輕資產產品。微度假項目的用地規模和投資體量不宜過大，量化來看，占地面積最好在1000畝以下，投資額在10億元以下，投資回收期10年以內。這樣，項目運管團隊的規模和成本也相對可控。

第四，高品質的服務理念。區別於遠距離度假目的地，微度假目的地的主體是城市的常住人口，因此遊客的美譽度和重遊率是非常重要的考核指標。達到良好度假體驗，除了主題特色產品，另一方面就是項目的運營和服務質量要高於傳統度假項目。比如，可以借鑑高端酒店的管家式服務模式，對高質量的遊客提供一站式管家服務，讓其具有賓至如歸的體驗，從而增加遊客的黏性。

總的來說，微度假目的地並不需要追求資源的獨特性和項目的高大上，而要更多地從城市客群，尤其是攜孩子和老人共同出行的家庭休閒度假需求出發，為其提供交通便捷、活動豐富，能夠儘量同時滿足老中幼三個年齡群體需求，兼具遊樂性、文化性、休閒性和體驗性。

馬牧青：「五一」出遊，微度假最適宜

記者：國內居民「宅」在家辦公的日子已經有一段時間，積累較強烈的旅遊意願，您怎樣看待此次「五一」小長假？ 馬牧青：今年的「五一」小長假長達5天，是12年來最長的，也是國內疫情得到有效控制後的首個5天假期。 因為疫情，大家已經在家「宅」了3個月左右的時間，景區及旅遊相關行業錯過了春節，錯過了清明，錯過了整個春季，整個行業已經急不可耐，顯然已不想再錯過即將到來的「五一」假期。 如果說剛剛過去不久的清明節3天假期只是一場熱身「測試」的話，那麼即將到來的「五一」黃金周可能是今年上半年國內旅遊行業最期待的「重頭戲」。從目前通過各種渠道披露出來的信息來看，「五一」小長假將迎來今年首個真正的旅遊小高峰。 據中國旅遊研究院預測，今年清明假期國內旅遊接待總人數4325.4萬人次。攜程發布的報告稱，「五一」出遊人數預計將達到清明的2倍以上。從小豬短租平台的瀏覽量和預訂量上看，「五一」期間，三亞、廈門、青島等海濱旅遊城市搜索量及訂單已有明顯增幅。 去哪兒網數據顯示，今年五一假期，平台預計出遊旅客量與清明假期相比增長近4成，遊客出行結構仍以「兩大一小」「兩大兩小」為主，放鬆、「遛娃」成為主要需求；國內度假型酒店預訂量周對周環比增2.36倍；遊客出行範圍由清明小長假的「1小時高鐵游」逐漸擴大至「3小時生活圈」；京津冀地區健康狀態互認之後，可能成為繼長三角和珠三角之後的又一個熱門度假地區。

記者：今年的「五一」小長假會呈現哪些特點？ 馬牧青：從旅遊需求看，單純的景區觀光旅遊會進一步趨淡，人們可能更傾向於自然環境下的生態旅遊和鄉村旅遊。休閒、度假、乃至短期的旅居康養會成為一個重要選項。戶外旅遊雖然小眾，卻日益受到人們青睞。馬蜂窩旅遊最新發布的《「五一」小長假旅遊趨勢報告》顯示，遊客優先選擇戶外短途游。平台上，「五一」期間國內最熱門的景點排名前十位，全部為戶外類型的旅遊景點。 從出遊組合形式來看，「兩大一小」「兩大兩小」的家庭游會更普遍，而非過去一直盛行的團隊游。個性化、定製化、高端化旅遊是一個趨勢，疫情可能會進一步助推這種態勢，「五一」小長假期間，以小眾、短期、單一需求為主的家庭型「微度假」也許會成為主流。「微度假」的核心在於「微」，主要針對減壓、親子、旅居等小需求，提供出行更加隨意、形式更加自由、環境更加完善、體驗更加優良的時空性、綜合性微產品和微服務。 如果從目的地角度分類，旅遊無非有以下幾種情況：出境游、入境游、國內游。對於國內旅遊，鑑於疫情尚沒有徹底消除，各省市之間對出行的限制條件不同，有必要分層管理，譬如跨省游、省內游、周邊游、鄉村游等。 以上旅遊需求和方式無疑會降低人群密切接觸機會，有利於疫情安全防範和控制。在當下國外疫情形勢依然嚴峻，旅遊環境危機四伏，不建議出國游。在國內總體上沒有太多新發病例，到不少地區旅遊還是相對安全的，所以，「五一」假期開放或啟動某些景區與項目還是合理的。 另一方面，全國各地對疫情的防控仍未鬆懈，由於不少省份有出行隔離限制，可能導致省內旅遊及周邊游較為便利。從安全和休閒雙重需要考量，還是提倡久居鬧市、而不得出行的人們多到鄉下換換空氣，放鬆一下緊繃了幾個月的神經，基於此，無景區化、休閒化、生態化的休閒農業和鄉村旅遊更適合當下的疫情形勢。 時下，鄉村休閒、度假、旅居和康養恰恰是最理想的選擇，而自駕車作為代步工具則成為標配。

記者：您認為「五一」5天小長假遊客應該以怎樣的旅遊方式更為安全？ 馬牧青：疫情期間，旅遊安全至關重要。 4月13日，文旅部、國家衛健委曾聯合印發《關於做好旅遊景區疫情防控和安全有序開放工作的通知》，要求疫情防控期間：旅遊景區只開放室外區域，室內場所暫不開放，接待遊客量不得超過核定最大承載量的30%，收費景區在實施臨時性優惠政策前要做好評估，防止客流量超限。 4月24日，文化和旅遊部又發出提醒：「五一」出遊疫情防控不放鬆，安全文明記心中。第一、防控優先，加強防護。第二、避免扎堆，錯峰出遊。第三、牢記安全，遠離危險。第四、遵守秩序，文明出遊。 鍾南山院士此前曾表示，戴口罩仍是很重要的自我防護手段，現在就摘掉為時尚早。不過，在疫情不嚴重的地區，人少的地方或空曠場所，不一定必須戴。這些要求對於「五一」小長假尤為必要。 對於旅遊者，建議選擇近期沒有病例報告的地區出行；老年人、慢性病患者、孕婦等高危人群不建議旅遊；就近錯峰出遊，儘量避開熱門景點或者景點高峰時段；途中要做好防護，在乘坐交通工具的時候，儘量減少飲食次數；最好自備食品單獨食用，這樣會大幅降低聚集風險，如果在餐廳用餐，注意間隔錯位用餐，與他人保持一米以上的距離。 對於旅遊社，建議針對性採取一些措施，如：對導遊及司機進行健康檢查，實施測溫上崗，保證車輛的空座率在合理空間內，實行分餐制等。

記者：對於一部分旅遊資源較為豐富地區來說，也存在人流扎堆的風險，您認為應該怎樣保障遊客安全出行？ 馬牧青：從市場角度，門票應該是調解人流的重要手段，而非悖離市場規律、單靠行政命令手段、一味地減門票或降門票。對一些熱門景區，可能還要適當提升門票價格。這種考量，還有自然生態保護、文物保護的原因，更有遊客承載量規定，以及原住居民與旅遊者舒適度的雙重影響。

事實上，景區分流管理問題一直存在，疫情只是進一步「放大」了這一隱患和要求。這幾年不少景區一直在加強智慧景區建設，目的就是解決線上分時預約、實時監管人流量及線下精細化管理的問題。疫情期間，智慧旅遊應該發揮真正的作用了，而非只是成為一種擺設和噱頭，甚至是一種形象和政績。

中國旅遊業經過多年發展已經歷了風景名勝游-主題公園游-紅色文化游-休閒度假游的主題變化，在新的「十四五」期間，我國旅遊業的發展方向大概率還將會延續休閒度假游的主題。鑑於周邊游市場已經步入發展成熟階段，且在後疫情時代將成為消費需求高地，兼具休閒度假功能的微度假目的地或將成為周邊游產品的升級發展方向。