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电商大战

2014年6月,电商大战遇上世界杯,给原本火热的6月电商大战带来更多看点,同时世界杯经济也推动电商带来了一波强势增长。今年的618是京东上市后的第一次店庆,投入的宣传力度历史罕见,而当当网、国美、天猫等电商巨头自然不会袖手旁观。以当当网为例,以图书5折率先开打价格战,并在手机端推出“首单送10元现金”的活动争抢移动用户。而随后,当当网 “新品闪购”上线,以及618的当当尾品汇大促,将6月电商大战引上高潮。

基本内容

中文名称:电商大战

事件:淘宝大战京东

外文名称:Electrical business war

平台:互联网

选择原因

在业界看来,之所以出现6月份电商大促的原因,一是6月份通常为消费淡季,电商企业希望通过大规模促销拉动消费,冲刺上半年销售业绩;二是电商线上“造节”已成普遍的营销手段,网站通过促销培养用户消费习惯。在人工造节的熏陶下,用户已默认并逐渐形成节点大促的消费习惯。

2014年6月,面对京东商城上市后的“首秀”,当当网国美在线苏宁易购天猫商城等主流电商不甘示弱,也纷纷加入年中大促的战阵。

纷纷亮招

当当网踢爆618,引发6月电商大战

6月初开始,当当网就打出了“踢爆6.18”的口号,并以“差价双倍返还”的低价承诺直接踢爆京东6.18的“购省”。6月8日,当当网还上线了“新品闪购”,以三折优惠席卷而来,随后当当网服装尾品汇1085个品牌三折疯抢。整个6月,当当网以服装、图书、婴童多品类围攻京东。

京东1折起守住“主场”

京东6·18 “老刘专场”率各品类以京东年度最大力度促销。京东官网、微信“购物”入口、手机QQ入口和京东手机客户端上,京东全渠道数千万种商品通过满减、特价、秒杀、1折起等方式守住“主场”。

天猫促销力度仅次于双11

天猫6月16日~6月19日期间,包括美妆、时尚百货、电器城数码家电、家装家纺等四大类目轮番让利,其中时尚百货和家装家纺类目甚至采用了和双十一相同的五折力度,商品范围涵盖3C电器、手机数码、家居家纺、时尚百货、母婴、生活日用、天猫书城等各行业。

1号店18款女性护理品5折

与以上对手相比,1号店的体量显然小了不少,但其也不想错过这样的好机会,启动单品类抢购。1号店首创的“6·18姨妈节”将在10:00正式开启,将推出18款知名女性护理品类商品爆款产品5折抢购。

苏宁易购6·18变身“世界杯模式”

苏宁易购从6月16日切换成全渠道的世界杯服务模式,增添用户购物体验的乐趣。在世界杯淘汰赛阶段,苏宁甚至别出心裁地在部分城市推出食品饮料夜间送、赛前叫醒服务等世界杯特色服务。

移动端

今年的6月18日,尽管不再是一场单纯的价格战,但却势必会被电商历史铭记。与往年相比,各大电商在移动端的竞争更加激烈。在业内人士看来,移动端已成为“6·18”决胜关键,未来电商企业对移动端的竞争会越来越激烈。当当网CEO李国庆近日透露当当网移动端数据,6月无线流量持续上扬,鞋服闪购最火,APP订单占比30%创新高。对比6月B2C电商的移动端订单数据,当当网移动端销售占比30%,京东6.18期间订单占比25%。当当网表示移动端增长一方面由于加大促销返券力度,另一方面由于不断简化购物及支付流程。

数据显示,6月18日当日主流电商平台的流量均有大幅上涨。其中当当网同比上涨幅度均超过90%,领跑众电商,且超过了京东82%的流量涨幅,而天猫的流量数据则出现了罕见的负增长。在PC端流量增幅继续领先之外,当当移动端流量提升火爆是超过对手的重要因素。一方面当当网手机客户端在6月功能连续更新,特别是推出手机专享价,享受比PC端更低价格

针对“6·18”电商大战,海银财富研究员柏文轩表示,一旦一家电商挑起价格战,其他电商肯定会跟进。今年的“6·18”应该是一个“百家争鸣、百花齐放”的局面。

评价

毋庸置疑,世界杯是一场极好的营销机遇。如果依然停留在初级的价格战上,未免显得不够聪明。而京东“618”声势浩大的造节或许是整个促销周期比较长,长达20天的促销,使得在618当天反而没能对用户造成强烈的感知。导致用户”审美疲劳“,而且冲淡了针对世界杯而设计的营销活动。在营销层面,也没能跟世界杯这个大事件做到无缝连接,所以很难引起用户的共鸣,表现中规中矩。反而是当当在整个6月大促中,让消费者感受到最实际的优惠,最终成功吸引到消费者眼球。

今年喧嚣的6·18电商大战终于落幕。抢红包、名人送货、低价大酬宾,电商们的无死角轰炸显得十分热闹。然而,表面的热闹却仍然遮盖不住网友们激情退却的疲态。究其原因,一来,电商的价格暗战,早在数月前就提前布局。有些商品甚至被故意调高价格销售,为6·18当日折扣预留空间。二来,产品品质依旧是硬伤。最后,后续服务依然是软肋。“卖得出,到得慢”、“买得到,退不了”等现象依然存在。现在,电商们也许该调整思路,只有不断优化用户体验,满足用户需求,致力于销售方式、物流效率、产品品质、数据化运营、移动端导流和平台系统的全面改进,才是今后竞争应该着力的所在。

物流竞争

电商企业的发展和竞争,仓储物流系统的建设至关重要。

2014年7月,当当网宣布启用“银河1号”天津仓储中心,并与三通一达等第三方物流公司签署战略协议,国内400座城市的网民借助这座占地460多亩的庞大的物流中心,在当当网下单后可获得“当日达”的快捷服务。

此次当当宣布启用的“银河1号”仓储中心占地460余亩,规划仓储总面积20万平方米,以图书品类为主的一期10万平方米已投入使用,以日用百货为主的二期也在建设规划中。当当方面表示,该仓储目前为电商最大自建仓储物流园区。除启用自建仓储外,当当还宣布与申通、圆通、中通和韵达签署战略协议,当当网在全国400个城市实现“11.1全天达”服务承诺,即“上午11点前下单当日达,凌晨1点前下单次日达”。[1]

参考文献

  1. 电商大战豆丁网