目标消费群体

目標消費群體 圖片來自知乎

目標消費群體是人口特徵方面是我們區分目標消費群體的首要一步，通過對人口特徵的區分，我們可以為品牌的媒體傳播確定消費群體的基本面，確定傳播的大方向目標。

人口特徵

如，娃哈哈果奶的媒介傳播基本面群體為5－12歲左右的少年兒童群體；染髮劑的消費群體基本面是55－75歲的老年群體，而色澤多樣的焗油膏的目標群體基本面則是16－28歲的追逐時尚的青年消費者群體等。由於對目標消費群體的定義的依據還有較多，所以通過人口特徵的細分，只是分析了一種可能性而已。如果我們把品牌比做一次豪華夜宴的話，那麼通過人口特徵劃分出來的消費群體只不過是有可能參加的人員罷了。所以我們對目標消費群體定義的依據絕不是僅此而已。因為，要想精確地定義目標消費群體還必須從使用習慣、需求心理以及媒體接受習慣、接受態度、收入水平、消費能力以及對同類產品存在的不滿等元素為標靶來進行目標消費者群體的定義。

使用習慣

使用習慣

使用習慣是每一個消費者都具有的生活共性，也是在生活當中聽到的最多的語言之一了。譬如我習慣穿深色的西服；他習慣喝麥芽濃度高的啤酒。很多習慣一旦養成就很難改變，所以品牌在定位目標消費群體時，對消費者的消費習慣、使用習慣進行深入的調查分析非常有必要。

舉個例子，微軟公司在設計辦公軟件時通過對辦公族群體的調查分析後發現，在這個族群中，左撇子的人還有相當的一部分，經過確認和經濟分析後，微軟公司在鼠標的選項中設置了左右手方向的選項，照顧了消費群體的習慣性需求。寶潔公司的護舒寶衛生巾廣告訴求同樣如此，我們知道，青年女性中青春、活潑好動的居多，睡覺時動來動去是許多青年女性的共同習慣和特點。那麼，在每月最難過的那幾天晚上，睡覺時就像被綁在床上一樣真是難受，於是護舒寶衛生巾的傳播訴求就認準了這個共性的習慣，在以前的單獨訴求產品的吸水性強有效預防側漏的產品功能利益前提下，加上了「晚上睡覺想怎麼動，就怎麼動」的訴求，取得了很好的績效。

需求心理

說到需求心理其實應該從兩個方面來探討：一是對產品功能性利益需求，二是產品及品牌帶來的情感需求。譬如買房子為了遮風避雨，安居樂業 ；買電視為了看電視節目，豐富業餘生活；買衣服為了遮羞禦寒等這些都是消費者對商品的基本需求，滿足這些邊際需求也是消費者購買商品的基本動因。然而，我們在日常的消費活動中，常常可以看到這樣的現象，兩款款式和質地一模一樣的西服卻在售價上有天壤之別。為什麼呢？因為一款標着物美價廉，而另一款則是「金利來，男人的世界」。

幾年前在北京曾經發生過這樣一起訴訟，楓葉狀告鱷魚，說鱷魚公司把楓葉公司生產的襯衣換上鱷魚的商標在大型商場出售，售價比楓葉的原售價高出幾倍，雖然最後楓葉勝訴，但遺留下來的問題卻值得我們思考，給消費者情感利益的提供究竟有多重要。同一種產品在市場上的反映確實截然不同，其原因在哪裡呢？

在商品短缺的時代，人們為了獲得產品滿足生活的基本需求，往往挖空心思以獲得商品為主，對於所謂的商品情感利益是不考慮的。隨着物質生活的不斷提高，各種商品大都有許多的產品充斥其中，產品同質化的現象也越來越普遍，在產品本身已經缺乏可做的文章後，企業們開始進行消費群體的需求心理的調查研究，並根據調研結果針對不同的消費者的需求特徵在產品上附着不同的情感性利益，以獲得消費者心理上的認同和青睞。於是奔馳轎車的名稱超越了名詞的概念，成為了成功與尊貴的代名詞；原本是止咳藥水的可口可樂成為了美國人的精神；與它同屬一類的百事可樂成為了「新一代的選擇」；別小看了這些隻言片語，他們各自所代表的都是世界上一大群人的情感利益需求和寄託。