人心紅利
內容簡介
傳承40餘年的國產老品牌，如何突破消費者心中的「還行」印象，強勢歸來？只在小資人群中流行的新興品牌，如何破界獲客？業界排名靠後的品牌，如何逆轉市場「老大」的優勢？……
從2019年開始，人口紅利逐漸結束，流量成本持續上升，「天花板效應」凸顯。
產能過剩、存量博弈，在消費者主權時代，可以預見，一場品牌大決戰即將開始。而其種種問題背後，更多的是品牌問題、人心問題。所謂「得人心者得天下」，這也正是江南春寫就本書的原因所在。
在「紅利見頂、品牌決戰」的消費者主權時代，以及後疫情時代品牌博弈的大背景下，江南春將其17載總結出的品牌引爆之法傾囊相授，在書中你可以學到一個國產老品牌在存量市場中「搏殺」勝出的方法、一個原本不可能全國大賣的產品超越國際巨頭的秘訣、一個後來者趕超行業開創者的撒手鐧……書中更包含其近幾年內所思所想的營銷突圍底層邏輯。
相信本書會給你帶來啟發，在充滿機遇的中國市場找到行業破局之路，制勝下一個十年。
作者簡介
江南春，分眾傳媒創始人兼董事長。畢業於華東師範大學中文系，1992年加入廣告業，2003年在全球首創電梯及影院媒體集團分眾傳媒。2005年分眾傳媒在美國納斯達克上市，2007年入選納斯達克100指數股。2015年分眾傳媒回歸A股市場，成為中國市值最大的文化傳媒股，是中國第二大媒體集團。中國4億城市人口，3億看分眾，分眾傳媒現已覆蓋230個城市，擁有260萬個終端，先後獲評《中國廣告》雜誌 「中國廣告最具品牌引爆力媒體」、中國廣告協會「中國廣告產業國際貢獻獎」、紐約廣告節「最具價值媒體大獎」、釜山國際廣告節「最創新數字化媒體平台」等獎項。
原文摘錄
以前企業打品牌是先做知名度，再做認知度，促使消費者購買，再做出忠誠度。 現在的品牌通過利用流量紅利，把這個順序倒過來了：往往是先積累一批忠誠的粉絲，形成了小範圍的忠誠度；這些粉絲再在平台上做非常好的口碑分享這個時候就相當於「火」已經點起來了，只是因為範圍還很小，所以只有一點小火苗。分眾電梯廣告在這時就像是一桶桶油，一澆上去，火苗瞬間就燃燒成漫山遍野的大火。
書評
《人心紅利》是分眾傳媒創始人江南春先生於2021年1月最新出版的營銷書籍，囊括江總17年的營銷經驗。不少朋友紛紛推薦，這次也專門抽出時間仔細翻看，收穫甚多。這本書到底提供了哪些價值點？如何有效閱讀本書？企業如何直接應用實踐？
以下是筆桿營讀書會的最新梳理，拋磚引玉。
一、到底提供了哪些價值點
1、營銷環境變化
任何一個企業都不是孤立的存在，而是身處一個相互聯結、動態發展的經濟系統。企業想要做好營銷，必須時刻關注外部環境變化。這種變化一方面來自於宏觀變化如經濟發展、人口發展、技術變化等，另一方面來自微觀變化如競爭形勢、媒體迭代等。
《人心紅利》開篇直接指出：以2019年為時間節點，整個商業環境正面臨着兩個大的轉變:一是人口紅利逐步散去，多數企業身處存量博弈的競爭環境；一是流量紅利見頂，流量成本急劇上升，新流量窪地機會轉瞬即逝。
最近幾年，一定有不少企業家感到增長的壓力，增速明顯下降、各種流量也在不斷漲價。以企業為原點的傳統品牌經營方式，不再適合當下快速變化的市場。
新的競爭環境迫使企業重視顧客端品牌價值的再造。每一個企業如同每個個體在特定的發展階段，都需要找到自身清晰的經濟角色。以此，高效對接可能客戶的需求。
2、顧客端消費變化
《人心紅利》一書有提到兩類消費：普通消費和中產消費。2020年上半年，不少企業因為新冠疫情停工停產，在這期間也有很多企業直接宣布停業。儘管從下半年開始，越來越多企業開始復工。
從一線調研來看，因為收入的下降、增長的不確定。越來越多消費者開始更加理性的消費。與此形成明顯對立的是中產消費者，本身已經從吃飽喝足到追求健康、強調體驗以及精神上的滿足。這類顧客追求更多的是：顏值主義、精緻生活、個性化體驗。
這裡不得不提一提近兩年比較火的一個名詞：新消費品牌。儘管新冠疫情給消費帶來一定的影響，但從近些年經濟發展趨勢來看，未來經濟發展形勢大好，每個人的腰包也將不斷地鼓起來。
《人心紅利》一書提到新消費升級的關鍵：品牌要打進兩個族群：Z時代（95後和00後）和精眾人群（更傾向健康、高品質、精神消費）。與此對應的是企業需要優化升級企業現有產品結構，例如洗碗機、掃地機器人、無硅油洗髮水、精油香氛洗髮水等產品的出現。
而在2020年，飲料品牌元氣森林、雪糕品牌鍾薛高、雞蛋品牌黃天鵝等一度紅火，這些品牌着實值得正在嘗試品牌升級的企業研究。
而從一線諮詢實踐來看，顧客角色也在發生變化：正在從普通消費者成為超級消費者，顧客需要的不只是單一的產品，更重視品牌帶來的整體體驗。尤其是一些小眾品牌，這類顧客大多有自己獨特的生活品味、消費傾向。
在協助一小眾品牌調研過程中，着實發現：多數顧客都有自己的小眾圈子，實實在在帶動了身邊朋友的消費。在品牌傳播方面，與其把更多的營銷費用用在別的方面，不如聯合更多的顧客，成為品牌的朋友。
調研之後，我們則直接建議：企業走聯合群眾的路線。這正是毛主席所說的：走進群眾。什麼類型的企業適合：B2B企業、小眾消費品品牌，例如原創設計師品牌、可以為顧客帶來彰顯價值的產品（品味、個性等）。
3、再次強調品牌差異化
《人心紅利》第四章第一小節直接指出：品牌差異化對企業經營的重要。書中原句：在一個同質化的社會當中，真正能夠幫助你度過危機，在商業競爭中勝出的還是品牌化。其核心就是品牌的差異化價值，消費者選擇你而不選擇別人的理由。
而在現實當中，我們會發現：大多數企業只是在生產產品、鋪設渠道，多數品牌並沒有清晰自身的差異化。很多品牌是在模糊的選擇顧客，而很多顧客也在模糊的選擇品牌。對雙方來說，在選擇與比較過程中都在着極高的交易成本。
為什麼很多人願意去肯德基、麥當勞、星巴克、老鄉雞？一個很大的因素在於品牌化：某個產品類別、某種消費的首選。正如毛主席所說的：世界上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的的恨。放在商業領域同樣如此，找到確定的品牌（顧客）是降低雙方交易成本的關鍵。
4、有效占據定位的時間窗口
江南春先生在《人心紅利》第五章有提到企業如何通過有效定位搶占時間窗口。任何一個商業機會的出現必定存在一定的時間窗口，企業只有通過品牌化的方式及時搶占特定品類，才有機會發展壯大。否則只是單一的做產品，無法做強做大。
分眾傳媒本身做的就是廣告生意：幫助企業通過分眾引爆品牌。在這個過程中，有大量的品牌在分眾投放過各類廣告，在廣告分析方面有一定的話語權：什麼類型的廣告有效、什麼類型的廣告無效。
文中有提到不少企業：涼茶王老吉、瓜子二手車直賣網、簡一大理石瓷磚、飛鶴奶粉等等。筆桿營在之前的文章有分析企業如何寫出有效的廣告語，詳見《企業做廣告必看的5個關鍵知識點》
在引爆品牌方面，《人心紅利》指出：只有兩種方式並用才能才能最佳效果。一種是海量種草，在雙微一抖上做內容營銷，通過內容、話題創造可以被傳播、被關注的品牌社交內容；另一種是場景營銷，就是抓住城市主流人群消費者真實的、必經的生活場景（如公寓、寫字樓、高級影院等）封閉的空間如電梯、影院進行高強度的觸達。
5、豐富案例集合
《人心紅利》一書除了給到上面提到的幾個關鍵價值之外，還有一個就是豐富的品牌營銷案例集合。提到的企業類型包括：
1、互聯網企業如天貓、京東、唯品會、瓜子二手車網、猿輔導等；2、煥發青春的企業如波司登、飛鶴奶粉、竹葉青；3、新消費品牌如元氣森林、小仙燉、妙可藍多等；4、偏重To B業務的東方雨虹、釘釘等。
企業家除了經常關注企業內部、行業，更多的需要跨界的學習。為什麼這麼說？前面提到企業身處動態的經營環境，只有不斷的學習才能適應當下競爭。跨界多學科無疑成為企業提升組織知識的關鍵。例如B2B企業學習B2C品牌的營銷思維，傳統企業學習互聯網企業戰略以及運營思維。
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