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| 傳播媒介 | |
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傳播媒介，也可稱為傳播渠道、信道、傳播工具等，是傳播內容的載體。傳播媒介有兩層含義:一是指傳遞信息的手段，如電話、計算機及網絡、報紙、廣播、電視等與傳播技術有關的媒體;二是指從事信息的採集、選擇、加工、製作和傳輸的組織或機構，如報社、電台和電視台等。
一方面，作為技術手段的傳播媒介的發達程度如何決定着社會傳播的速度、範圍和效率;另一方面，作為組織機構的傳播媒介的制度、所有制關係、意識形態和文化背景如何，決定着社會傳播的內容和傾向性。[1]
基本概念
定義
傳統意義上的傳播媒介是報紙、雜誌、電視、廣播四大類;按照媒體的性質又可以將其分為紙媒、電子媒體和第五媒體。其中，紙媒又分為信件、書籍、報紙、雜誌、廣告冊等，電子媒體可以分為電視、廣播、網絡、數字產品;第五媒體分為手機、小靈通、無限網絡、便攜網絡。
定義區別
1、傳播媒介有別於傳播符號
符號是一種指稱或代表其他事物的象徵物，它本身是信息的載體，是傳播內容的構成物。而媒介則是符號的載體，它並不指代其他事物，也並不直接構成傳播內容。作為一種代碼或手段，符號反映了人對事物認識的過程和信息表達的邏輯特點，因此往往具有抽象性、有序性、思維性和意識性的特點。作為一種物質實體，媒介反映了物質和能源的本身特點和存在形貌，如石碑堅硬，紙張薄軟，大喇叭粗獷，電視機精緻……它們都有形體、有重量、有尺寸，可移動、可保存、可毀壞。信息與符號、符號與媒介之間關係，猶如毛與皮的關係，皮之不存，毛將焉附?
2、傳播媒介有別於傳播形式
傳播形式是指傳播者進行傳播活動時所採用的作用於受眾的具體方式。如口頭傳播，書信傳播、圖像傳播和綜合傳播等。在政治傳播中，過去人們常採用文藝形式、音樂形式、憶苦思甜形式、參觀訪問形式等。在文字傳播形式中，人們可以運用書籍、報紙、雜誌、傳單、小冊子等媒介進行信息傳播。一種傳播形式可以動用不同的媒介，一種媒介也可以服務於不同的形式。傳播形式表明的只是傳播活動的狀態、方式和結構，而傳播媒介顯示的卻是實實在在的物質實體。
3、傳播媒介有別於傳播渠道
英語"Chnmel"(渠道)一詞，原意是指航道、水道、途徑、通路、門徑、渠道等。在傳播學中，它是指傳播過程中傳受雙方溝通和交流信息的各種通道，如人際傳播渠道、組織傳播渠道、大眾傳播渠道。不同的傳播渠道需用不同的傳播媒介相配合，而不同的傳播媒介又對不同的傳播渠道進行定型。例如，人際傳播渠道是人與人面對面的交流，決定了只能使用人體器官媒介(如發射媒介--嘴，接收媒介--耳)和空氣媒介。但是，信息一旦通過廣播、電視傳播，就又是大眾傳播渠道了。人際傳播媒介可以隨意進入各種傳播渠道，並與其間的特定媒介配合使用，而不會改變其渠道形態，但大眾傳播媒介則完全不同。可見，傳播媒介並不等於傳播渠道。[2]
4、傳播媒介有別於媒體
媒介是一種物質實體，是傳播信息所使用的工具，而媒體是一種媒介組織，指的是擁有、使用並經營媒介的機構。
媒體應有的專業素養與職業道德
媒體功能
媒體主要有以下5項功能:
負功能:
基本類型
時間順序
根據媒介出現的先後順序，可分為早起符號媒介、語言媒介、文字媒介、印刷媒介、電子媒介和網絡媒介。
傳播對象
從傳播對象來看，可為分個人傳播媒介和大眾傳播媒介。
作用感官
依據媒介所作用的人的感官的不同，可分為聽覺媒介，視覺媒介和視聽媒介。
哈特觀點
美國傳播學家哈特認為，媒介還可分為示現的媒介系統、再現的媒介系統、機器媒介系統。
傳播方式
按照媒介的傳播方式，分為直接媒介和間接媒介。
傳播目的
按照媒介進行傳播的目的，分為公益性媒介和營利性媒介。
媒介特點
實體性
在大眾傳播中，媒介(如報紙、書刊、電視機等)都是用於傳播的實體，是具體的、真實的、有形的物質存在。
中介性
媒介居於傳播者和受傳者之間，使傳受雙方通過它交流信息、建立聯繫。
負載性
負載符號既是傳播媒介的特點，也是它存在的前提和必須完成的使命。
還原性
作為中介的傳播媒介，在傳播過程中要保持所負載符號的原聲、原形、原樣，而不應該對符號做扭曲、變形和嫁接處理。
擴張性
媒介不僅可以使傳受雙方產生關係，還可以將一個人的思想、感情和所見所聞擴張開來為許多人所共享。
發展歷程
早期符號媒介→手抄媒介→印刷媒介→電子媒介→新媒介
縱觀人類傳播的發展史，新的傳播媒介的誕生，總是會對原有的媒介造成衝擊。但是每一次新媒介的出現，並不以取代舊媒介為前提和條件，新媒介只是迫使舊媒介改造自己，尋找更適合的表現方式，以便在激烈的媒介競爭中生存下去。他們的關係並非此消彼長，互相排斥的。每種大眾傳播媒介總是在發展中揚長避短，互相協調，同時又吸收和借鑑其他媒介的優勢。如今，信息技術的告訴發展正進一步使新舊媒介在交鋒中融合重組，不斷改變着人類傳播的格局。
認識媒介
意義
1、把握傳播媒介的特點及其規律，充分認識我們進行傳播活動的物質手段。
2、遵循傳播媒介的基本規律，不斷改進傳播工作。
3、認清傳播媒介的發展方向，順應進步的潮流。
原則
施拉姆認識媒介的八個原則:
1、它們所刺激的感官，即媒介為符號通過所提供的渠道是聽覺的、視覺的還是其他。
2、反饋的機會
3、速度的控制，即傳播的可控性，面對面交流是雙方共同進行的一種控制，廣播電視很少給受眾對傳播速度的控制權，印刷讀物則可由讀者自行控制。
4、訊息代碼
5、增殖的力量
6、保存信息的力量
7、克服棄取的力量。所謂棄取，即受眾放棄接受某種傳播內容。
8、滿足專門需要的力量。
角度
1、媒介的傳播手段
傳播媒介手段的問題是認識媒介特性的出發點，也是區分各種媒介的根本點。正是由於每一種媒介所使用的符號及其組合規則不同，才決定了媒介的形態及其傳播規律。同時，媒介使用不同的符號和傳播手段，導致了媒介在時間、空間形態上的差異。
2、媒介的時效性
一般而言，時效性強的媒介以傳播基本信息為主，而報紙、雜誌等時效性較弱的媒介則擅長報道新聞事實的詳細細節，挖掘新聞的深度。
3、媒介的持久性
媒介的持久性指的是其保存信息的時間長度，以及其提供信息給受眾接觸的可能性的特性，持久性與時效性成反比，持久性強的媒介可以被受眾多次、重複接觸，因而適合報道新聞背景，進行深度剖析和評論;而持久性弱的媒介則可用來及時傳遞信息，主要承擔告知的功能。
4、受眾參與媒介的程度
一方面指受眾進入媒介過程的可能性，另一方面指在其接受傳播內容時調動自身想象力的程度。
大眾傳播媒介各有所長，也各有所短，一種新型媒介並不會取代傳統媒介，而是在相互競爭的格局中達成某種平衡甚至融合。
媒介特性
報紙
優勢:
1.報紙在編輯方面的優勢
(1)報紙的版面大、篇幅廣、可供廣告主充分地進行選擇和利用。
(2)報紙的特殊新聞性，能夠增加報紙廣告的可信度。
(3)報紙的編排靈活，使得廣告文稿改換都比較方便。
2.報紙內容上的優勢
(1)報紙的新聞性強、可信度較高。
(2)報紙的權威性較高。
(3)報紙具有保存價值。
3.報紙在印刷方面的優勢
(1)報紙能夠圖文並茂。
(2)印刷成本較低。
4.報紙在發行方面的優勢
(1)報紙的發行面廣，覆蓋面寬。在我國，報紙歷來是主要的媒介形式。發行量大，傳播面廣，讀者眾多，遍及社會的各階層。
(2)報紙的發行對象明確，選擇性強。報紙的發行區域和接受對象明確，發行密度較大。
(3)報紙的信息傳播迅速、時效性強。在我國，報紙有旬報、周報、日報、晚報、晨報等形式。報紙的出版頻率高和定時出版的特性，使得信息傳遞準確而及時。
缺點:
1.報紙在編輯方面內容繁多，易導致閱讀者對於廣告的注意力分散。加之由於版面限制，經常造成同一版面的廣告擁擠不堪，也會影響讀者的閱讀。
2.報紙在內容上眾口難調
報紙並不是根據人的職業和人的受教育程度來發行和銷售的，因此，在不同年齡、性別、職業和文化程度的人那裡，報紙的作用是不盡相同的。
3.報紙在印刷上比較粗糙，色彩感差
在我國，報紙多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和圖片上質量較粗糙，在圖片色彩上比較單調。
4.報紙在發行上壽命短暫，利用率較低
由於報紙出版頻繁，使每張報紙發揮的時效都很短。一般情況下，許多讀者在翻閱一遍之後即順手棄置一邊。
雜誌
優點
1.雜誌面向的對象明確，針對性較強
雜誌一般是針對某一專業、某一讀者群進行宣傳、出版，其內容不同於報紙、電視、廣播那樣包羅萬象。
2.雜誌的編輯精細，印刷精美，圖文並茂
雜誌廣告的編輯極少不規則地劃分面積，力求整齊統一，編輯較報紙精細。
3.雜誌的有效使用期較長，保存期久
在四大媒介中，雜誌廣告的壽命最長。
4.雜誌讀者比較固定，易接受雜誌宣傳
雜誌具有明確的穩定的讀者群體。一般來說，其讀者文化層次較高，對於雜誌有比較持久的興趣。
缺點
1.雜誌的周期較長，靈活性較差
雜誌的版周期少則七八天，多則半年一年，容易失去許多廣告傳播的最佳時機;
2.雜誌的專業性強，傳播面窄
除少數雜誌具有百萬份以上發行星外，大多數雜誌發行量較小，影響面比不上報紙、廣播、電視。
3. 雜誌的製作比較複雜
雜誌廣告多為彩色印刷，製版費、加色費均高於報紙，同時雜誌廣告刊發在封面、封底、封二、封三的位置上，才會起到顯著的效果。
廣播
優點
1.廣播的信息傳播迅速，時效性強
在四大傳播媒介中，廣播是最為迅速及時的媒介。
2.廣播的信息受眾廣泛，覆蓋面大
由於廣播不受時間和空間的限制，只要有收音機就可以收聽。
3.廣播的信息傳播方便靈活，聲情並茂
廣播信息傳播方便靈活，可以運用語言的特點吸引聽眾。
4.廣播的製作簡便，費用低廉
廣播廣告從寫稿到播出也同樣可謂製作簡易，花費較少，在各種廣告媒介中,廣播廣告收費最低，最為經濟。
缺點
1.對於需要表現外在形象的產品，廣播媒介難以適應
因為廣播畢竟無形，聽眾不能看到產品的外觀、色彩和內部結構，難以引起人們對產品的視覺印象。
2.廣播的信息轉瞬即逝，不易存查
廣播廣告傳播及時迅速，但稍縱即逝。特別是在聽眾對廣告內容無心理準備的情況下，難以記憶下來廣告的內容。
3.廣播盲性大，選擇性差
在西方國家的一些傳播學和廣告著作中，把報紙、雜誌等印刷媒介稱為:"選擇性媒介"，把電子傳播媒介，如廣播、電視稱為"闖入型媒介"。他們之所以這樣稱謂，是因為報紙、雜誌等印刷媒介，讀者一拿到它，就會儘可能有選擇地去閱讀自己感興趣的節目和內容。
電視
優點
1.電視集字、聲、像、色於一體，富有極強的感染力
電視是綜合傳播文字、聲音、圖像、色彩、動態的視聽兼備媒介。既具備報紙、雜誌的視覺效果，又具備廣播的聽覺功能，還具有報紙、雜誌、廣播所不曾具備的直觀形象性和動態感。
2.電視媒介覆蓋面廣，公眾接觸率高
在我國，隨着現代化科技的發展，電視傳播網已經形成，電視台的覆蓋面極廣，收看率也很高。
3.電視媒介信息帶有較強的娛樂性，易於為受眾接受
電視媒介在四大媒介中，最具有娛樂性。電視在我國已經成為家庭中不可缺少的娛樂工具。
缺點
1.電視媒介信息稍縱即逝，不易存查
電視媒介作為特殊的電波媒介，帶有電波媒介轉瞬即逝，難以存查的局限，當觀眾不是聚精會神地認真觀看廣告節目時，電視這一局限就十分明顯。
2.電視媒介的費用昂貴，製作成本較高
所謂費用昂貴，一是指電視廣告片本身製作成本高，周期長;二是租借這種媒介的費用高。
網絡
網絡無論是在國外還是國內，都是一個蓬勃發展的產業。互聯網這個被喻為繼報紙、雜誌、廣播、電視以後的第五媒體，以其快速、高效的優勢將信息傳遞帶到了一個全新的境界。同時也為企業創造出前所未有的商機。各大企業需要向廣大消費者宣傳自己的商品，使消費者認同並且購買。
廣告在構築品牌的知名度和影響消費者做出購買決定過程中，正起着更加重要的作用。互聯網的成熟與發展，為廣告提供了一個強有力的、影響遍及全球的載體。它超越地域、疆界、時空的限制，使商品的品牌傳播全球化。
網絡具有交互性、持久性、多元性及密集性等四大特點。
網友的交互性:比如在網上參與活動，發獎，徵集發言等等，電視報紙是無法直接同步的;持久性:比較傳統媒體，網絡對於人文的表達更直接，所以才會有網戀、網婚等社會現象的出現。網友對網絡有慣性，一旦認定了一幫人群，他就會長期黏在網上，而不像傳統媒體任何一個好的內容都可能吸引一幫人走，這對於網上的廣告同樣產生一定的黏度;形式的多元化:網絡廣告在尺寸上可以採取旗幟廣告、巨型廣告，在技術上還可以用動畫、flash、用遊戲方式，在形式上可以在線收聽、收看、試玩、調查等等，可以集各種傳統媒體的精華，而傳統媒體卻無法互相溝通;信息的密集:這是網絡最早被大眾認可的作用和意義，從美國雅虎到中國新浪，均以提供及時全面的信息獲得最大的網友群。網絡營銷更加趨於主流媒介。電子商務一路向前開拓，將更多、更廣泛的商品吸納進來，也將給對網絡廣告投入較多的大廠商提供更多的選擇機會。
DM與IDM
DM是全文DIRECT MAIL或DIRECT MAILING的縮寫，在我國一般譯為"直郵"。它是指廣告直接向目標公眾送達廣告信的一類媒介。到了20世紀50年代，DM發展為包括電話行銷、傳真行銷、印刷品直遞、傳送公眾禮品等各種相關的綜合性的直銷形式，即"整合性行銷"(1NTEGRATED DIRECT MARKETING)簡稱"IDM"。
IDM是將各種單一直接行銷媒體組合起來，互補互輔，發揮其整體的合力。如果說DM只是一種平面似的直遞廣告印刷品，那麼IDM則是一種立體的、多功能的、更完整的直接行銷戰術組合。在一些西方國家，DM和IDM與廣播、電視、報刊並稱為廣告傳播的四大形式(或四大傳媒)。
DM廣告在盛行的時期里，其形式除傳單、折頁、明信片、小冊子、列物圖表、樣本目錄、年月日曆等印刷品外，最主要的還是推銷信。推銷信十分講究，為縮短寫信人與讀信人的距離，有的以紅筆附加眉批註解，或在"限量特價"字樣上畫個大圈，在"免費，請把握良機"，字樣下方加線，以吸引讀者。與推銷信同時，又隨件寄來廣告印刷品，使收信人不知不覺中接受了DM的廣告內容。
IDM廣告是利用多種媒體所進行的廣告信息傳遞
IDM的形式主要有下幾種:
①郵遞信函。它是通過郵局直接寄給消費者或用戶的廣告媒介。
②報紙夾送。它是將製作精良的印刷品夾在報紙中，由各大報社通過報紙專賣店與零售商送到讀者手中。這種配送均以彩色套印的全開或對開規格為主，適合於各類促銷活動。
③電話購物和傳真行銷。隨着通訊技術的發展，電話購物和傳真行銷應運而生，顧客可以通過電話與傳真，訂購具有一定價值的耐用消費品和一定數量的日常生活用品，銷售商可以根據客戶需要按時按量地將商品送至顧客家中。
④直遞取送。在各種公眾場所，特別是客流量較大的機場候機廳、火車候車室、地鐵出入口、賓館大堂、商場的貨架上、出租汽車的座椅背後，到外可見，隨手可得精美印刷品廣告。
⑤持卡消費。在消費卡上配以醒目的廣告畫面和廣告文案，進行企業形象與商品宣傳。這些消費卡具體有:電話磁卡、遊戲機磁卡、飯店優惠卡、地鐵專用卡、銀行信用卡、儲蓄卡、購物折扣卡、俱樂部會員卡等。
⑥公眾禮品。這是以小禮品附帶傳播信息的形式，如掛曆、紙扇、火柴、飲料盛具、餐巾紙等，這些媒介所產生的廣告效應已經大大超過這些廣告禮品本身的價值。