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传统媒体主要有声音、图像还包括电视、收音机等、有时间和空间的局限性，而多媒体则集声、图、动画等于一体，更主要的是一定程度上解决了时间和空间的局限性。但是多媒体并不能取代传统媒体。

传统媒体包括：报纸，杂志，广播，电视

2013年国家广电总局的重点工作之一，是“以多媒体和全媒体为发展方向，加速传统媒体升级和战略转型。”但如何转型是摆在传统媒体面前的一个难题。

以下为中国传统媒体转型升级的路径。

2. 发挥传统媒体的特长；

3. 丰富的经验。 [2]

(一)网络媒体的发展依赖于传统媒体。

网络媒体自身存在不足，其中主要是受宽带限制和缺乏信息源，而这些不足都可以从传统媒体中得到有益的补充。一方面电视媒体拥有四通八达的有线电视网，它们具有建成宽带高速传输网的现实可能性，这正是新一轮因特网革命兴起的基础，它将极大提高网络传输速度，并结合网络与电视的优点，为网络进入千家万户创造了条件。另一方面，传统媒体具有丰富的信息资源，这可以为网络媒体提供鲜活的内容和素材，传统媒体具有星罗棋布的信息采集网、经验丰富的信息采集加工人才、丰富多彩的信息数据库，这些在“内容为主”的网络媒体竞争中具有重要价值。网络媒体借助传统媒体的信息资源就能扩大信息采集渠道，可以不断获取世界上各个领域的最有价值的信息“活水”!另外，传统媒体还拥有雄厚的品牌资源，一些著名新闻机构在广大受众的心中早已树立了良好的传播形象，网络媒体与这些机构联合，就可以利用这些名牌效应，提高自身的权威性和可信度，抑制网络信息的虚假性、无效性，阻止信息垃圾的侵入，吸引广大网民的光顾。

面对网络媒体诸多优势的挑战，传统媒体显得有些底气不足，因而对传统媒体而言，调整机制、自我完善已经刻不容缓。网络媒体带给传统媒体挑战的同时，也为传统媒体的发展提供了前所未有的机遇，传统媒体主动积极利用网络优势来改进自身。如改革新闻机制，大力发展多媒体新闻，开发网上点播新闻、网上图像新闻，甚至实验网上音像新闻等，以便与未来信息高速公路接轨。众多媒体纷纷与网络媒体联姻，获取了一种前所未有的网络版或电子版新形态。据不完全统计，到2000年4月，我国内地已有273种报纸上网，其中116种报纸有独立域名。仅有的两家通讯社—一新华社和中新社均已上网。《人民日报》一上网就具备了信息量大和新闻更新快两大优势。可见，网络媒体与传统媒体可以相互促进、相得益彰。传媒巨头鲁珀特·默多克在新加坡向广播团体发表演讲，称报纸、电视、电影等将能经受住来自网络媒体的挑战。他说:“新型媒体的繁殖并不就敲响了老媒体的丧钟，现实证明不是这样，所有这些行业都做得不错。”

可见这两种媒体能够优势互补、互相包容、互相推进、共同发展。他们的关系是:一方面网络媒体将成为对二十一世纪人类文化、经济和生活影响最广泛、最深刻的新型媒体;另一方面传统媒体向多元化经营，向“多媒体”转变，新旧两种媒体的互助、互进将会迎来二十一世纪信息传播的新纪元!

随着媒体种类的分化，广告主面临的新选择越来越多，互联网、IT、通信等高科技正在改变消费者的接受行为，可口可乐也正在研究怎样利用新兴媒体有效影响未来的消费者。

从全球媒体产业最发达的美国市场看，网络媒体正在蚕食传统媒体的奶酪。继GE等公司宣布增加网络媒体广告预算(同时减少传统媒体预算)之后，全球快餐巨头麦当劳公司也宣布，它将逐渐减少电视广告预算，与此同时，大大增加对数字媒体的广告投放额。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称：“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了，电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。”

电影的电视化倾向——由于与电影相比投资低见效快，今后电视电影会大量涌现。电影放映前还可加演广告，《英雄》仅靠这一项就吸引了上千万元的广告收入；

出版的新闻化倾向——刘晓庆刚被捕，几家出版社就争相推出了《调查刘晓庆》之类的图书；伊拉克战争还在如火如荼地进行，市面上早已摆出了一系列关于这次战争以及介绍战争双方的图书；张国荣于2003年4月1日(西方的愚人节)刚刚飘然而去，在2003年4月9日至12日举行的“第十届长沙图书交易会”上就出现了9本以上追忆张国荣的图书；非典型性肺炎出现没多久，医疗专家还在加紧探究病理，各种预防此病的图书就已捷足先登。业内还有人士说，将来图书上还可以做广告。

网络媒体进入传播领域对传统媒体不可避免地形成了一股强大的冲击波。根据Editor&Publisher的最新研究：大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%， 广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%，另据美国Paragon研究公司的调查显示：1998年13%的美国家庭因上网而退掉了订阅的报纸。网络传播咄咄逼人的发展态势给传统媒介带来巨大的影响和压力。

1.传统媒体自身存在的不足

产品的数字化创新机遇。新媒体通过对新技术的运用，不断改造传统媒体的产品形态。羊城晚报报业集团总编辑黄斌说，新技术通过对传统平面媒体内容的二次演绎，给用户带来了不同的体验。

商业模式创新的机遇。“未来的媒体应是多形式的。”德国RTL电视台高级顾问汉斯·马尔的话，表明了媒体未来的发展方向。

当前，互联网媒体高速发展。其快速、海量、去中心化等特点日益冲击着传统媒体格局，重整着社会舆论规则。如何提高媒介素养，有效甄别网上信息，成为传统媒体亟待解决的问题。

1.传统媒体常见误区

在新闻价值的定位方面，既要因媒体而异，也要与互联网的发展俱进；但一些原则要坚守，例如对于个人炒作，媒体一般不应趋之若鹜，但当个人炒作进入公众议题，引起公众争议的时候，个人炒作事件已演变成为公共舆论事件，媒体就不能袖手旁观了。更重要的是，媒体要始终坚持客观报道，平衡矛盾双方的话语权，而不应该偏听偏信。

归根结底，就是要把握新闻规律与媒体商业化之间的平衡。传统媒体只有发挥优势，针砭时弊，担当责任，引领进步，才能获得长久的生命力。