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消费行为 图片来自zilliondesigns

消费行为（英语：Consumer Behavior）又称消费者行为，硏究对象是个人，团体或组织：他们去选择、保存，使用和处置产品、服务，经验或想法，以满足需求，而这些过程对消费者和社会有所影响。它融合了心理学、社会学、社会人类学，市场学和经济学的元素，试图了解买方的决策过程，包括个人及团体：例如情绪如何影响购买行为。它研究个体消费者的特征，如人口结构及行为变数，以了解人们的需求，还试图评估家庭、朋友、运动，参照群体和一般社会群体对消费者的影响 。

消费者行为研究正式调查了个人素质，例如人口统计学，个性生活方式和行为变量（例如使用率，使用场合，忠诚度，品牌拥护度以及提供推荐的意愿），以试图了解人们的需求和消费。还调查了对消费者的影响，包括家庭，朋友，运动和参考群体等群体对整个社会的影响，包括品牌影响者和意见领袖。

消费者行为的根源

在1940年代和50年代，市场营销被所谓的古典思想流派所主导，这些流派具有高度的描述性，并且在很大程度上仅依靠个案研究方法而很少使用访谈方法。1950年代末，有两个重要的报告批评营销缺乏方法论上的严格性，尤其是未能采用以数学为导向的行为科学研究方法。通过采用消费者行为主义者的观点，营销成为跨学科的阶段已经准备就绪。

从1950年代开始，市场营销开始从经济转向其他学科，特别是行为科学，包括社会学，人类学和临床心理学。这导致重新强调了将客户作为分析单位。结果，新的实质性知识被添加到营销学科中，包括意见领袖，参考群体和品牌忠诚度等思想。市场细分，尤其是人口细分基于社会经济地位（SES）指数和家庭生活周期的信息，也变得很流行。随著消费者行为的增加，市场营销学科在理论发展和测试程序方面表现出越来越高的科学水平。

如今，消费者行为（或众所周知的CB）被认为是市场营销中的重要子学科，并且几乎是所有本科市场营销计划中的学习单元。

消费者决策风格

许多理论家认为，可以确定某些基本的决策方式。 决策风格被定义为“表征消费者做出选择的方法的心理取向”。 Sproles和Kendall（1986）开发了一种由八种因素组成的消费者风格清单（CSI），例如价格敏感性，质量意识，品牌意识，寻求新颖性，时尚意识和习惯。基于这些因素，作者开发了八种不同决策方式的类型学：

质量意识/完美主义者：质量意识的特征是消费者寻求产品的最佳质量。注重质量的消费者倾向于系统地购物，进行更多的比较，并四处逛逛以比较质量和价值。

品牌意识：品牌意识的特征是倾向于购买昂贵的知名品牌或设计师标签。那些在品牌意识上得分高的人倾向于认为较高的价格是质量的指标，并且偏爱百货商店或顶级零售店。BrandConscious的概念可以定义为对品牌的认知，与市场上其他品牌完全不同的具有竞争优势的产品。消费者非常关心品牌公司对其名称和产品的看法。

注重娱乐/享乐主义：消遣性购物的特征在于消费者参与购买过程。在娱乐意识方面得分高的人将购物本身视为一种享受。

价格意识：表现出价格和价值意识的消费者。注重价格的购物者会谨慎地四处购物，以寻求更低的价格，销售或折扣，并获得最大的物有所值的动力 新颖性/时尚意识：特征在于消费者为了兴奋而寻求新产品或新体验的趋势；寻求新事物而感到兴奋的人；他们喜欢跟上时尚和潮流，因此寻求多样化与这一维度相关联。

冲动的：冲动的消费者在做出购买决定时有些粗心，一时冲动就购买，而不是过度关注支出水平或获取价值。在冲动维度上得分高的人往往不会在认知或情感层面上与对象互动。

困惑（由于选择过多）：特征是消费者因过多的产品选择，太多的商店或过多的产品信息而感到困惑；倾向于经历信息超载。

习惯/品牌忠诚度：特征在于消费者在每次购买时都倾向于遵循常规的购买方式；消费者拥有喜爱的品牌或商店，并且养成了选择的习惯，购买决定不会涉及太多评估或四处逛逛。

消费者风格清单（CSI）已在许多国家和购买环境中进行了广泛的测试和重新测试。 许多实证研究都观察到决策风格的跨文化差异，导致对CSI量表进行了许多改编或修改，以用于特定国家。 消费者决策风格对于营销人员来说很重要，因为它们描述的行为随著时间的推移相对稳定，因此对于市场细分很有用。

使用的研究方法

为了深入了解消费者的行为，研究人员使用了标准的市场研究方法，例如调查，深度访谈和焦点小组。研究人员越来越多地转向更新的方法和技术，以寻求对消费者为什么以特定方式行事的更深入的了解。这些较新的方法包括人种学研究（也称为参与者观察），神经科学以及实验实验室设计。此外，研究人员经常转向不同的学科以获得对消费者行为的研究有用的见解。例如行为经济学 正在为消费者行为的某些方面增加新的见解。