圖書發行
圖書發行是將圖書以商品銷售形式由生產單位傳送給讀者的一系列活動。包括：進貨、倉儲、運輸、銷售、調劑等基本環節。圖書發行，原蘇聯稱為圖書貿易，日本稱為圖書販賣，英、美等國稱為圖書推銷，在我國，泛指圖書批發和零售。圖書發行的基本職能是組織圖書商品交換。它具有傳播知識、宣傳思想、傳遞信息、積累文化等社會職能。我國圖書發行的基本任務是：宣傳馬克思列寧主義、毛澤東思想，傳播一切有益於經濟和社會發展的科學技術和文化知識，豐富人民的精神文化生活。
目錄
簡介
中國加入世貿組織後，圖書的零售、批發業務將在1～3年內逐步對外資開放，中國圖書市場將面臨更加激烈的競爭。如何宏觀管理中國圖書市場，如何有效引導中國圖書市場的發展，如何在激烈的競爭中求生存，是我們必須認真研究的課題。要解決這些問題，就要對我國圖書市場結構和市場行為有較為全面的認識和了解。
圖書發行市場結構主要反映圖書發行商之間以及圖書發行商與讀者之間的交易關係和地位，反映圖書發行市場的競爭與壟斷程度。它主要包括圖書發行市場份額、發行市場集中程度、進出圖書發行市場的壁壘等。前兩個要素主要描述圖書發行市場中圖書發行商之間的相互關係，或圖書發行市場的規模、數量分布等特徵；後一個要素描述圖書發行市場內與市場外潛在圖書發行商之間的關係。[1]
圖書發行市場結構及其成因
市場集中度是指某一行業是集中在少數企業中，還是分散於眾多的企業中，即少數企業對市場的控制程度。某一行業市場集中程度的度量指標常常被作為確定該行業市場結構的重要指標。下面將利用市場集中度，通過考察1997～1999年圖書發行行業的銷售額對我國圖書發行行業的市場集中狀況進行描述性分析。市場集中度（Concentration Ratio，CR）是規模最大的前幾家企業的有關數值（銷售額、增加值、員工人數、資產額等）占整個市場或行業的份額，優點是綜合反映了企業數目及其規模分布，計算公式為：CRn=∑Ⅹn/∑ⅩNn通常取4或者是8，該指標也稱為4家或8家企業集中度。N為行業的企業總數。
改善圖書發行市場結構的方法
我國的圖書發行市場分散、資源配置效率低、市場績效差已是業內不爭的事實。由於圖書品種繁多，部分圖書差異性大，以及圖書定價的特殊性，圖書發行市場的相對集中並不會產生壟斷經營，卻能夠提高出版資源配置效率，改善圖書市場績效，因此提高圖書發行市場集中度對圖書發行行業仍然是非常重要的。 圖書市場集中度的影響因素主要是圖書市場規模、圖書發行商數量和發行商規模。圖書市場規模和圖書發行商數量與圖書市場集中程度呈負相關關係，發行商規模與圖書市場集中度呈正相關關係。要提高圖書市場集中程度就只能通過縮小圖書市場規模、減少發行商數量、擴大發行商規模來實現。圖書市場規模是由讀者對圖書的消費需求決定的，就目前情況來看，人們對圖書的數量和質量需求日益增長是不可逆轉的趨勢，圖書需求增長從而使圖書市場規模擴大對整個圖書發行行業的發展也是有利的，因此試圖通過縮小圖書市場規模達到提高集中程度的目的是不可行的。 依靠行政權力，設置適度的行業壁壘，控制圖書市場發行商數量。圖書發行市場上發行商數量的多少主要取決於圖書發行業的贏利能力和進入圖書發行行業壁壘。行業的贏利能力強、利潤大，必然會吸引大量競爭者進入該行業。由於圖書發行業的平均利潤水平高於全國平均利潤水平，加上政府鼓勵集、個體發行商進入圖書發行行業，使得圖書發行行業內發行商數量不斷增加，發行商數量不斷增加也說明圖書發行行業進入障礙較小。要想提高圖書發行行業集中度，只能減少發行行業內發行商數量和控制新發行商進入，即加大進入圖書市場的障礙。市場進入障礙可分為結構性進入障礙、行為性進入障礙和政府規製造成的進入障礙。設置結構性進入障礙的企業必須具備絕對成本優勢、規模經濟、必要資本量、產品差異大等因素。設置行為性進入障礙的企業必須可以實施阻止企業進入、驅逐競爭對手的行為。目前，我國圖書發行業中大多數圖書發行商無法形成絕對成本優勢和規模優勢，並且進入壁壘的形成需要圖書發行商有較強的市場調研能力、圖書營銷能力和資金作為後盾，這對於大多數發行商來說顯然難以做到。同時，設置行為性進入壁壘要求在市場集中度較高的條件下為數不多的幾家寡頭壟斷企業相互協調，制訂統一的行業價格（折扣）才能取得效果，驅逐競爭對手行為的企業則必須有承受低價格虧損的能力，因此我國圖書發行行業中的大多數企業不具備設置行為性進入壁壘的能力。進入壁壘依靠圖書發行商的行為難以形成，在目前情況下只能依靠行政權力而非在生產集中基礎上形成的市場經濟權力，採取法律和政策的手段，在客觀上形成進入圖書市場障礙。 提高市場集中程度的另一個途徑就是擴大圖書發行商的規模。可以通過投資建設新的生產單位來擴大規模，這種企業擴張方式要有較雄厚的經濟基礎；也可以通過重組和兼併實現規模擴張。我國圖書發行行業生產能力閒置問題比較突出，存量資本較大，因此可以通過兼併和組建發行集團的方式實現規模擴張。
圖書行業的市場行為
企業的市場行為是產業結構形成與變動的推動力量，是企業在特定的市場結構形態下，為提高獲利能力和追求市場占有率採取的各種戰略行為。企業的市場行為是受市場結構狀況和特點制約的，主要包括：企業的價格競爭和非價格競爭（企業的技術、銷售行為等）控制策略，企業的兼併、集團化等。圖書發行商由於受市場結構的制約和競爭強度的影響，其市場行為還停留在簡單的初級水平上，創新行為明顯不足，追求技術進步的動力、壓力和能力不大，市場行為還處於不成熟階段。 在價格競爭上表現比較激烈。個體、集體發行商為了擴大其市場份額，大打價格戰，實行低折扣戰略，發行的部分圖書也有偽劣和盜版之嫌，在只要有微薄利潤甚至虧本的情況下銷售。這種惡性競爭降低了圖書發行行業的平均利潤率，對行業的其他發行商包括各省級新華書店都會帶來衝擊，影響整個行業的質量信譽及社會地位，對整個圖書發行行業的發展極為不利。 在非價格競爭上表現不強。非價格的競爭首先表現在基於質量基礎的圖書品種的差異化上。對於圖書發行商來說，就是處理好與上游（出版社）的合作關係和具備敏銳的市場洞察力。但圖書發行商拖欠出版社的貨款時有發生，以致受到出版社的制裁（停止供貨）。在市場調研方面，只停留在為已有的圖書找讀者，而沒有為讀者的需求找圖書，更不用說創造需求了。其次表現在品牌效應上，品牌效應是非價格競爭的重要手段。在圖書發行市場上還沒有建立一個真正的品牌，但許多圖書發行商有了這種意識，並以此作為努力的方向。 企業兼併和發展集團已經起步。企業兼併是市場競爭機制優勝劣汰的結果，是企業低成本擴張的手段之一。企業通過兼併可以盤活存量資產，實現規模經濟，產生營運效應，提高企業市場占有率，擴大市場份額，提高企業聲譽。在圖書發行行業，企業兼併已經有了一定的嘗試，但兼併後效果不太明顯，沒有產生顯著的1+1>2的效應。發展圖書發行集團是形成以壟斷競爭為主體的圖書市場結構的有效途徑。組建圖書發行集團現在是業內的熱點，其形式既有緊密型又有鬆散型，但形成的圖書發行集團內各企業之間不僅僅是財產責任關係和經濟利益聯繫，更多的是行政隸屬關係，少有真正意義上的圖書發行集團，並且都是區域範圍內的發行集團，還沒有跨區域的發行集團。目前圖書行業集團的成立，對圖書市場的集中度沒有太大的影響，在短期內不可能改變當前的圖書市場結構。 總之，在市場機制和行政權力的共同作用下，通過設置適度的進入壁壘控制圖書發行行業內的發行商數量，並促進企業兼併、重組、發展圖書發行集團，特別是跨區域的圖書發行集團，提高圖書市場的集中程度，推進圖書發行市場結構的合理化，從而使圖書發行市場行為更趨於理性，更具有競爭性。在這方面還要下大功夫。
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