百事可乐

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百事可乐(Pepsi-Cola)，诞生于19世纪90年代，由美国北卡罗莱纳州药剂师Caleb Bradham制造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsin）及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，，逐渐发展为碳酸饮料，并于1903年6月16日将之注册为商标。

后来逐渐发展为美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是美国可口可乐公司的主要竞争对手。2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布，百事可乐排第86名。2017年6月，《2017年BrandZ最具价值全球品牌100强》公布，百事可乐排名第84位。作为潮流文化引领者，百事可乐始终保持着年轻、潮流的姿态，并成为每代年轻人的选择。2019年10月，Interbrand发布的全球品牌百强榜排名24。

发展简史

经过十七年的成功，普拉多汉（Bradham）认为糖的价格会大升，遂把不少资产用作购买糖。但事与愿违，糖价没有上升，反而下跌，因此蒸发了不少财富，他的百事可乐于1923年宣布破产。至1931年，百事可乐被Loft糖果公司的主席Charles G. Guth收购，使它能再度在市场上出现。1940年百事可乐推出全国广告，其广告主题“Nickel Nickel”颇为流行，还被译为55种不同语言。百事可乐以再用酒樽来销售，创下佳绩，价格也比可口可乐便宜。因此曾被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品，加拿大则被说为法语人的饮品。为了改造形象，百事可乐于五十年代大卖广告，又找来了不少名人作产品代言人，使其销量直逼可口可乐，但终于没有超越。在六十年代，百事开始改变策略，以年轻人作卖点。1964年，百事可乐开始推出无糖的轻怡版。在八十年代，百事与可口可乐的竞争更为激烈，百事推出一系列以挑战为主题的广告，使对手销量下降，可口可乐不甘示弱，推出以“新可乐”为主题的广告。

企业文化

文化概况

百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，其在全球的年销售额现已达270亿美元，在美国《财富》杂志刚刚公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位；在该杂志公布的全球500强企业中，百事公司排名第63位。1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌装厂，成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。 其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。 百事是一家成功的大企业。它从1898年诞生已有100多年历史，其间也曾濒临破产，惨淡经营，但终归还是能化险为夷，大步前行，迎来辉煌。百事的成功和所有的成功企业一样，得益于它有远见卓识的领导层、创新型经营战略、严格的管理和不断推出适应市场并有新意的产品。但百事独特的成功秘诀中最重要的是它赋予企业和产品的文化精神。

品牌理念

一百多年来,百事始终保持着年轻活力、大胆突破的姿态,并成为每代年轻人的选择。2019年,百事可乐在全球范围推出全新品牌宣言——“FOR THE LOVE OF IT”,中文译为“热爱全开”。时隔7年,百事再次焕新品牌主张,和年轻人一起全情释放个性与活力。每一刻当下都值得放肆体验,每一种热爱都值得全力以赴！

百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想是无限的，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏perfume等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。这样，很多人就明白了，为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。 百事文化不仅是企业的，也是社会的，它深刻地通过其产品的推销影响着一大批人，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断创新，得以经历了100多年还保持着旺盛的朝气。

中国有句俗语，“冰冻三尺，非一日之寒”。光靠明确高难目标以及强硬制度作手段还是远远不够的。作为企业的软件是培育和强化企业独特的价值和文化才是公司长期发展的保证。在公司价值和文化方面，百事集团同样强调的是重视结果，以及人员如何能够信守诺言而达到事先制定的目标。人的信用和诚实度在公司的文化和价值观中是最受重视的。公司的文化和价值观适用与那些热爱挑战、自爱竞争、喜欢与那些有能力的人在一起工作的人们。

文化定位

1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格特征的广告（ 也就是品牌和企业文化）上了。

首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜刺激 独树一帜”，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。1984年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片——此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。

从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1，到了1985年，这一比例已变为1.15：1。

目录

市场革新

在营销创新上，无论是内容、技术或是理念，百事一直在探索。

作为年轻人的文化品牌，百事品牌从群体性的潮流趋势，到个体化的情感诉求，再到每代年轻人所处的社会与文化环境等多个维度洞悉目标群体以创造情感引爆点，同时百事也不断探索最新最尖的营销思维与技术赋能品牌，进一步提升目标消费者对品牌的认知与好感。

内容创新

《把乐带回家》：百事可乐开启品牌春节营销的先河，打造自有IP《把乐带回家》。自2012年创立“把乐带回家”品牌IP以来，百事秉持着不断探索的态度寻求突破，通过对“乐”和“家”的解读和文化注解，用不同的创意从多个角度传播中国传统“阖家团聚之乐”，传递社会正能量。

2017百事可乐把乐带回家《家有儿女篇》完整版

百事可乐贺岁大片《2019把乐带回家》

社会公益

截止到2019年03月，百事公司及百事公司大中华区已捐资超过1.63亿元人民币，用以促进中国社区的发展。 

捐助中国妇女基金会

2020年，百事再次联合中国妇女发展基金会， “把乐带回家”项目与“妈妈制造”项目继续结合，共同促成吉林东辽剪纸合作社的挂牌成立，该项目将用“造血型”的资助方式，帮助该地区妇女脱贫，同时也架起传统文化与新生力量沟通的桥梁，以创新形式激发非遗技艺的生命力，赋予传统文化年轻活力，从而被更多年轻人看到、了解、传承并热爱。

2019年，百事公司联合中国妇女发展基金会在广东省乳源县为“妈妈制造广东省游溪镇瑶绣合作社”落成揭幕，并正式开启“2019把乐带回家－妈妈制造”新春公益项目。 [36] 探索践行由“物质资助”到“持续造血”的创新公益模式，还分别邀请近百位刺绣手艺工匠绣制出的十米长卷《百家印记新春绣》。 

百事助力非遗文化原图链接来自搜狐

合作社目前发展良好，截止2019年年底，入社成员从挂牌成立之初的8位民间绣娘发展到了78位有高刺绣技能的瑶族绣娘；经过不断的研究和努力，合作社成员在培训中改良产品，并开发完成了48个品种。

2018年百事公司已向中国妇女发展基金会捐赠约1340万元人民币，用于支持其“母亲水窖——绿色乡村”新项目，直至2025年，为中国中西部缺水地区改善水质并提供清洁饮用水。

截止到2018年，百事公司已连续七年参与“母亲邮包”活动，捐赠总额超过400万元人民币，惠及12个省市的3万多名贫困母亲及家庭。

2018年，百事还向中国扶贫基金会捐赠了670多万元人民币，以推进公司提升中国西南地区贫困儿童营养状况的使命。在百事公司的支持下，从2015年至2018年，中国扶贫基金会为儿童提供了近100万份营养餐。该项成就获得中国扶贫基金会授予的“卓越贡献奖”。

百事可乐全球华人代言明星

作为全球最大的饮料公司之一，百事可乐在广告的拍摄总会启用大量的明星，并且这些明星都有着很大的号召力，可以说，百事可乐成功的关键很大一部分取决于广告，而广告成功的很大一部分是因为这些明星的加盟。在华人娱乐圈，代言过的百事可乐的明星也有很多，代言过百事可乐的明星基本都是当时或是最红的艺人。

哥哥张国荣是亚洲艺人中第一位代言百事可乐的明星

1993年，刘德华代言百事可乐

1997年，郭富城代言百事可乐，1999年与珍妮·杰克逊合作，以“渴望无限AskForMore”为主题

1999年，王菲代言百事可乐，是亚洲第一位代言百事可乐的女歌手

2001年，陈慧琳代言百事可乐

2001年，陈冠希代言百事可乐

2002年，郑秀文代言百事可乐

2002年，周杰伦代言百事可乐

2002年，继郑秀文、周杰伦之后，F4也加盟到百事巨星行列

2004年，蔡依林代言百事可乐

2005年，古天乐代言百事可乐

2005年，谢霆锋代言百事可乐

2008年，小猪罗志祥代言百事可乐

2008年，黄晓明代言百事可乐

2012年，韩庚、杨幂代言百事可乐

2013年，谢娜，何炅代言百事可乐

2013年，吴莫愁代言百事可乐

2015年，李易峰代言百事可乐

2016年，邓超代言百事可乐

2017年，王嘉尔代言百事可乐

2017年，周冬雨代言百事可乐

2018年，杨洋代言百事可乐，窦靖童代言百事可乐无糖

2019年，邓紫棋代言百事可乐

争议

健康的争议

有营养家认为，可乐及其他汽水均含有碳酸，长期食用会对人体骨质结构造成破坏，会出现骨质疏松等问题，进而损害人体健康。碳酸饮料是指在一定条件下充入二氧化碳气的饮料制品，一般是由水、甜味剂、酸味剂、香精香料、色素、二氧化碳及其他原辅料组成。碳酸饮料主要起清凉解暑作用，为嗜好性饮料，一般没有营养价值。但是不同产品有不同的特点，有的的确有补充维生素、电解质等作用。

色素风波

一份来自美国一家健康组织的报告，再次将百事可乐和可口可乐推至焦糖色素风波中。

美国环境健康中心表示，在美国10个州购买的百事可乐含有4-甲基咪唑(4-MEI)，这是一种与啮齿动物肺癌肿瘤有关的化学物质。事实上，自这家机构在2011年初发布了一则百事可乐和可口可乐的焦糖色素中含有致癌物质4-甲基咪唑后，此事至此就一直困扰着这两家饮料企业。

早在该报告发布之初，两家公司都否认含有致癌物，此前可口可乐中国公关负责人在接受《第一财经(微博)日报》记者采访时称，“微量的4-甲基咪唑存在于大量的食品和饮料中，通常烹饪过程中发生‘褐变反应’就会形成4-甲基咪唑。”

而百事公司也一直坚称其产品是安全的，并表示，“美国食品药品管理局以及世界范围内其他监管机构，包括欧洲食品安全局和加拿大卫生部，都认为我们的食品和饮料中的焦糖色素是安全的。”

与此同时，美国饮料协会发布声明称，“4-MEI并不对人类健康构成威胁。没有任何证据表明4-MEI会致癌。世界各地的任何健康监管机构，包括美国食品和药物管理局在内，均未曾表示4-MEI是一种致癌物。此次关于禁用4-MEI的呼吁，不过是某一家长期致力于攻击食品和饮料行业的倡导组织又一次企图威吓消费者而已。”

但是，由于美国加利福尼亚州表示将把这一化学物质列为致癌物质，此举将迫使这两家饮料公司在产品上贴上警示标签。为了避免贴上警示标签，百事可乐和可口可乐公司不得不在2012年3月表示，它们正要求供应商更改相关成分的生产流程，以降低4-MEI含量。“做出改变只是为了避免公司违反‘未经科学验证’的警告。”可口可乐称。而百事公司也称已经令其供应商们修改生产工艺，以降低焦糖中4-MEI的含量。

此次，百事依然称已在降低焦糖中的4-MEI的含量，同时表示，“我们产品的配方将不会改变。”并称，百事公司在中国的饮料中所使用的焦糖色素符合所有地方法规要求。

国际在线消息（记者 姚毅婧）：美国监督机构环境健康中心发布的一份报告指出，在百事可乐的焦糖色素中再次检测出了含有可能致癌的4-甲基咪唑(简称4-MEI)。对此，百事大中华区在给国际在线发来的声明当中坚称其食品和饮料中的焦糖色素是安全的，并表示百事产品的配方将不会改变。

据悉，百事可乐已非首次卷入“致癌门”事件当中。2011年初，美国监督机构环境健康中心公布在百事可乐和可口可乐的焦糖色素中含有致癌物质4-MEI；2012年3月，美国消费者倡导组织公共利益科学中心称，可口可乐和百事可乐的苏打饮料中，发现高水平有致癌风险的4-MEI。对此，两家公司均回应，将改进其焦糖色素的生产流程，减少全美范围内饮料的4-MEI含量。

事实上，直至2013年3月，美国加州还就此对百事可乐和可口可乐提起诉讼，指出两家公司仍没有停止使用4-MEI生产可乐。最新检测显示，可口可乐几乎没有检测到4-MEI，但百事可乐却依然未采取行动：美国监督机构环境健康中心发布的一份报告指出，在百事可乐的焦糖色素中再次检测出了含有可能致癌的4-MEI。

对此，百事大中华区在给国际在线发来的声明中称，美国食品药品管理局以及世界范围内其它监,并表示遵守所在国家的法律法规要求。

声明中还称，百事将不会改变产品配方。公司承诺使用改变生产工艺的焦糖色素，并已经采取积极措施，实现这一承诺。“我们的焦糖色素的供应商们正在修改他们的生产工艺，以降低焦糖中4-MEI的含量。在全球范围内，百事公司的供应商们也在采取行动。”

参考文献