角色經濟

隨着大眾消費的發展，單純靠製作「動漫故事」及銷售所帶來的收入已遠遠不能支撐動漫業的發展需求; 於是，日本動漫業開始探討如何拉長其產業鏈條來獲得利潤，由此，角色市場得以產生。在市場經濟條件下，角色具有一切商品所具有的基本屬性( 即價值和使用價值) ，而基於角色生產和角色消費這一系列生產經營活動和消費活動而形成的業態就是角色經濟。

角色經濟
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目錄

何謂角色

角色的本質是什麼? 回答這兩個問題是我們深入研究角色這一消費符號的前提。事實上，角色( Character) 這個詞源於希臘語「kharaktêr」，語源是「刻印」的意思。英語中角色一詞開始泛指虛構角色則是從1749年亨利·菲爾丁的小說《棄兒湯姆·瓊斯的歷史》始，從此以後，西方亦把虛構意義上的角色討論作為創作理論，涉及文藝、話劇、影視等各領域。

從人類學的角度看，如果對現代社會流行的角色追根溯源的話，角色應源於原始的圖騰崇拜。「圖騰」從直觀上來看，就是我們現代社會中已經司空見慣的眾多角色中的一種。自遠古原始圖騰崇拜產生以來，人們的生老病死、婚喪嫁娶、吉凶占卜、逢年過節、時令節氣、祈願祭祀等等都處於原始圖騰的籠罩之中，各種各樣的角色形象在人類的潛意識之中已經形成一種難以抹去的記憶。可以說，生活於現實社會中的人們面對各種各樣的實實在在的或者是想象虛構的角色都懷有一種天然的情愫和產自於內心的關注。這也是為什麼各種各樣的角色在當今社會依然受到歡迎的根本所在。而究其本質，角色還是關於人類性格、人格的記號或符號。作為人類性格的角色分析，其甚至可以追溯到古希臘時候亞里士多德的《尼各馬可倫理學》和泰奧弗拉斯托斯的《人物誌》對人類性格的典型分析。

現代意義上的角色利用與現代大眾消費社會的發展有着密切關係，而「角色」在日本開始使用則始於 20 世紀 50 年代，它與當時美國文化的輸入有關。在美國，「角色」的原意是指代 Fanciful Characters( 空想人物) 。20世紀 20 年代以後，隨着迪士尼的「米老鼠」等動畫電影的大獲成功，開始用「角色」一詞指代動畫角色及其相關商品。而日本在引進時，由於找不到更為貼切的詞語，於是繼續延用「角色」一詞而逐漸固定下來。所以，如果要給角色下定義的話，可以說，角色是「雜誌、報刊等連載的漫畫、動畫、電影、機器人、擬人化的動植物、繪本童話中的登場人物的總稱」。

從理論研究的角度來看，正因為角色的表徵意義明顯且具有很高的認知度，所以，不同學科在其自身理論發展過程中，都將這一概念或範疇再重新定義和界定之後引進到各自的學科理論體系的表述和表達之中。「角色」於是就被賦予了更多的含義。如，社會角色、家庭角色、戲劇角色、動漫角色等。

角色及其符號消費的意義

隨着動漫產業的進一步發展，圍繞角色而展開的角色創意、角色知識產權、角色商品化權、角色授權、角色推廣、角色營銷、角色消費等角色市場要素逐漸發育成熟，並由此而形成一種新的動漫產業發展形式即角色經濟。這是因為，角色具有一切商品所具有的基本屬性，即價值和使用價值。按照經濟學的觀點，角色的價值就是凝結在角色中的無差別的人類勞動; 而角色的使用價值則是指其能夠滿足人們需要的物品的有用性。在這裡，角色與一般商品的不同在於角色的使用價值更多的是滿足了人們的精神需求。這是因為，角色一旦進入市場，就成為一種具有社會屬性和經濟屬性的「符號性」商品。

從市場經濟的角度看，這種商品的符號性特徵就是符號價值。而符號價值則是指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來計價的，而不是根據該物的成本或勞動價值來計價的。鮑德里亞( Jean Baudrillard) 認為，符號消費其實是消費者的一種「自我實現」，或是為了體現「自我價值」的消費，也包括「炫耀」的因素在內。因為在鮑德里亞看來，首先，新的符號消費必然要對傳統社會的原有的倫理道德和風俗習慣構成重大的衝擊，並形成一種基於符號消費上的新的消費文化或他所謂的新人文主義。其次，符號價值是新的消費文化的核心。由此，我們看到在短缺經濟條件下，尤其是商品供不應求的時候，人們最為看重的是商品滿足需求的功能; 但我們從當前角色市場的發展則可看出，在過剩經濟條件下，人們在重視商品的使用功能的同時，則更為看重附着於商品之上的符號的象徵意義。這就是說，大眾文化消費所帶來的消費觀念的變化，使得人們由過去的對商品的崇拜和追求演變為一種對商品形象和意義的追求，即對「符號價值」的崇拜。日本學者星野克美認為，「商品的『物之價值』的差異性逐漸消失一事，可以說也成為增強商品符號化的背景。尤其是日本企業的技術開發能力卓越，因此常可看到一種事態，就是：一家企業即使在功能方面開發出革新的新產品，別家公司也會馬上跟進，於是各商品間功能的差異性便隨而消失了。

這就是說，要吸引消費者的注意力，就必須關注消費者所關注的文化意義、價值、觀念、習慣和理想等等，使商品與消費者自身所擁有的社會地位和文化資源相結合，從而使商品成為消費者所關心的文化意義的符號象徵。這種商品的符號價值不僅是消費文化的核心，更是角色市場建立的理論基礎，角色市場無疑是其具體化的實踐代表。

值得進一步注意的是，符號消費不僅對現代文化產業的發展具有重要的意義，而且在符號消費中人們對符號意義附加的過程也是一個文化創造的過程。這是因為，「符號最深刻的意義正是在於它們的物質形象的形式，也就是以一種比較簡易的方式被心靈了解和記憶，因而能把抽象的經驗呈現在人們的面前，便於人們接受、傳遞和儲存經驗信息，從而為文化交流的解釋與理解提供一定程度的可能; 此外，經過傳遞與重新排列後的文化又在添加了新的內容的情況下，成為新的文化，它的進一步儲存、鞏固、傳遞和應用也必須藉助符號。角色，既具有經濟屬性又具有社會屬性，在現代社會，角色的經濟屬性演變為角色經濟並產生經濟價值，而角色的社會屬性則形成角色文化並肩負起文化創造和文化傳承的責任。正如恩斯特·卡西爾所關於角色，早在1927年華特·迪士尼就推出了「幸運兔子奧斯華」。從1928年3開始，華特·迪士尼又構思出了老鼠米奇的角色形象。1929 年底，迪士尼公司成立了四個公司，其中一個主要從事商業開發及角色使用授權合作事宜。到1932年為止，據當時的新聞報道統計，約50－60家公司獲得授權製造迪士尼角色關聯商品，超過20萬家商店售賣這些角色商品。華特·迪士尼對角色關聯商品的商業開發為其帶來了巨大的收益，而商業開發所獲得的收益又成為其支持高成本技術革新及品質改善的關鍵。為此，迪士尼的動漫角色設計特別強調和看重以「可愛」為賣點的作品，而這主要是出於角色「商品化可能性」的考慮。也正是因為強調、突出「可愛」這一核心要素，經過創作者們多年的磨削和形塑，才使得米老鼠的角色形象設計逐漸演變成兒童般容姿而大受歡迎。所以，華特·迪士尼說: 我希望我們永遠不會忘記一件事，這一切都是由一隻老鼠開始。1958年的《華爾街日報》，在其報道中敘述了商業開發和角色設計與推廣對於迪士尼公司的意義，「經過長年積累，迪士尼公司已經創造了約2000個角色。據最新統計，美國國內140家公司及國外700家公司都在與迪士尼合作，其中涉及50個角色。而去年僅著作權使用支付金為商業開發一環創收約200萬美元。由此可見，20世紀50年代的迪士尼角色群像已經是美國大眾消費市場上的經濟明星。

隨着消費社會的發展，人們對具有特定意義符號的認識進一步深化，符號消費成為歷史的必然。於是，以迪士尼為代表的娛樂性大企業不再把商業開發作為主要收入來源，而是把目光轉向關聯商品及角色創意領域，並充分發揮各領域的聯動效果，成為大眾所模仿的對象。為了促進關聯商品的銷售，製作商要不斷地尋找出新鮮點子，所以，製造商甚至能在電影主旨基礎上創作出新的角色形象或開發新的角色玩具。像《侏羅紀公園》第二部的《失落的世界》就是被授權的合作企業一方說服了電影製作方，並將其旗下極受歡迎的玩具作為劇中角色之一添入電影之中(Handy，1996) 。有時他們專門以關聯商品和授權合作為目的來製作動漫作品，同時，他們還將角色看作圖像( 片斷、符號) 來加以開發。《宇宙的巨人希曼》系列的製作費就是由製作者、玩具公司和授權代理店三者分擔，並通過媒體廣告等宣傳活動予以推廣;同時，電視系列也成為角色關聯商品進駐世界市場的先鋒。《小火車托馬斯》則以書籍系列為主，關聯商品多達2500種以上。《巴布工程師》、《芭蕾小精靈》、《飛天小女警》及《天線寶寶》等均是在角色的商業開發中大獲收益。由於角色授權的可行性強，所以，商業開發廣泛開展起來。例如，像新漫畫角色PC Pepper就由傳媒企業帆船集團從其創作者手中買得，表現了對角色的投資傾向並想要製作其電視系列作品。企業還指出「主要投資於商業開發的授權合作領域，漫畫事業利潤的三分之二都來自於授權。」這是一種從製作之初就抱有商業開發意識開發角色的共通模式。

由上可以看出，日本動漫工作者最早關注美國的這一營銷模式，並積極採取各種措施緊跟這一商業發展戰略，並將這一商業發展模式發揮到極致。電影、電視、書籍的角色成為商業開發的焦點，許多老漫畫的角色復活並作為商品進行售賣。20世紀60年代，日本經濟的迅速發展進一步推動了日本國民的物質消費和文化消費，同時也帶動了日本大眾文化的流行和傳播。尤其是電視的普遍應用使得大眾文化的傳播與普及出現了前所未有的變化; 日本民眾在不斷創造經濟奇蹟的同時，也對新興大眾文化的消費有了新的追求與嚮往。1958年日本丸三商店推出了現代角色模型; 1960年日本今井科學推出了第一個動漫角色形象玩偶——「鐵人 28號」; 1962年日本出現了製作塑膠戰車、戰鬥機、艦船以及動漫角色人物形象的熱潮，並隨之發展成為日本的一種大眾文化時尚。1970年日本成功舉辦大阪世界博覽會，期間，由模型與玩偶公司推出的「科幻機器人」、「超級跑車模型」以及動漫人物角色等受到了許多粉絲的強烈追捧。

動漫角色雖說是虛擬人物，但人們更願意用市場經濟的眼光把它們當作經濟人物來看待，有的更是把它當作經濟明星來對待。美國著名財富雜誌《福布斯》就把動漫中虛擬角色所擁有的財富狀況進行排名，並引起了世界範圍內從事動漫文化產業人們的高度重視。

日本動漫角色皮卡丘( 《寵物小精靈》) 和永吉( 《遊戲王》) 曾於2003年登上福布斯虛擬人物財富排行榜，當時皮卡丘以8.2 億美元名列第8位，永吉則以7．3億美元名列第10位。2013年，排名前十位的都是美國的動漫角色，其財富價值與十年前的動漫角色相比，大多都增長了十倍。由此可見，角色經濟的巨大發展潛力。早在2000年時，日本三麗鷗社長辻信太郎曾經說過，我在20年前聽聞比爾·蓋茨曾很想要Hello Kitty。當時，在舊金山的Hello Kitty 商店，一位年輕的美國男性每天都到店裡來並買一堆Hello Kitty回家。因為太喜歡還曾指示當地的店員將Hello Kitty商品送到他家中去。這個男人就是比爾·蓋茨。曾聽其講敘喜歡Hello Kitty的理由，那就是「角色的時代要來臨了」，蓋茨回答到。「個人電腦不再是夢想，像Hello Kitty這樣的角色會變得尤為重要。」1994年的時候，蓋茨曾想獲得Hello Kitty的數字化版權，並不是授權形式而是直接購買，願出資 6000億日元。當然，三麗鷗並沒有打算讓出Hello Kitty的任何權利。蓋茨能在20年前就看好Hello Kitty，確實很有眼光。而這就是角色經濟的意義和價值所在。

當代角色經濟的發展

現在，由漫畫、動畫、遊戲、角色小說( 輕小說) 等為代表的日本流行文化( Pop Culture)，不僅在世界範圍內令人矚目，而且與此關聯的「動漫角色扮演」、「女僕咖啡館」、「萌」、「正太」、「蘿莉」、「御宅」等現象在媒體上的頻繁亮相也引起了世界的關注。隨着動畫《寵物小精靈》與《千與千尋》在世界範圍內的極大成功，更是出現了「酷日本」( Cool Japan)的新名詞。這充分說明日本動漫、動漫角色在世界上確立了自己的表現形式和特色，已被世界所公認。而在世界範圍內的動漫產業市場中，日本制角色商品販賣及特許事業( 角色授權) 則占據了動漫關聯市場的大半。在角色商品的範圍中，占據最多是由動漫角色而形成的角色玩具。在日本的人氣角色排名中，排在前幾位的幾乎都是在動漫作品中大獲人氣的角色。

從日本動漫市場的發展現狀來看，來源於動漫作品中的動漫角色已不僅活躍於動漫片中，一旦某個動漫角色獲得「人氣」，它也會走出熒屏，遊走於人們生活的各個方面，處於動漫文化產業鏈中的企業馬上就會將其製作成玩具、食品標貼、日常消費品或使之成為某種商品代言的視覺形象。人們對動漫角色的關注有時已遠遠超過對動漫作品本身的關注，這種基於動漫作品而衍生的動漫角色被其專有人以授權特許的生產方式應用於生活的方方面面，由此帶來巨大的經濟效益。因此，一個相對獨立於動漫作品市場而由動漫角色的創作、授權、製作、銷售和深度開發而形成的動漫角色市場已悄然生成。

20世紀60年代日本角色經濟開始嶄露頭角，其主要標誌是1963年開始的電視動畫片《鐵臂阿童木》的播放所帶來的與之相關的玩具和貼畫等衍生產品。津田信之指出: 「手塚治虫以阿童木的衍生產品作為資金來源以支持其動畫創作。這也說明，在日本，需要大額製作費的電視動畫等兒童節目，多以贊助企業獲得節目中角色的商品化權並進行商業開發替代了單純由玩具、食品等製造商提供資金贊助的模式。而像阿童木這樣至今仍被動畫化、寫實化的『內容』，支持其發展的最大動力即與玩具的結合。」以最初的「阿童木」、「鐵人28號」開始，1966年《奧特曼》的上映掀起第一波怪獸熱潮，1971年的《假面超人》、《超人回歸》的第二波熱潮以及1972 年上映。

20世紀70年代前半期，具有亞文化意味的角色商品開始出現，而這時的角色商品還只是時尚店中特製的信紙、信封以及文具等專門面向女性的商品。20世紀70年代後半期，彩色電視開始流行普及，以角色玩具為主要商業開發模式的電視動畫角色商品蓬勃發展。1974 年作為合體機器人先驅的「蓋塔機器人」，以及自1975年至今已經三十年以上歷史的東映超級戰隊系列第一作《秘密戰隊五勇士》和寫實機器人動畫的開山之作《機動戰士高達》均以面向男孩子的角色玩具為軸進行商品開發。它們的主要特徵，即以節目( 多為一年) 播放中的主人公英雄或機器人角色玩具開發為主，按照劇中故事情節的發展一次發售其變身主題產品、戰鬥裝備或敵方角色等，最後不斷充實其商品陣容以備年末的聖誕商戰。同時，在這段時期內，時尚店中也颳起了角色狂潮。「史努比」、「米老鼠」、「假面超人」、「鐵甲萬能俠」等英雄、機器人角色商品成為了男性消費的主要對象。女孩子則主要以1974年登場的Hello Kitty為中心的三麗鷗系角色與魔法角色為主。當時，新誕生的日本角色製造商三麗鷗也開始進駐該領域。雖然Hello Kitty是如今三麗鷗的代名詞，但當時三麗鷗還是以角色「雙子星」為主，在中、高中生中極為流行。角色商品開始時先是作為文具商品，後來隨着人際交流發展的需要，又作為交流介質商品發揮了重要的作用。1977年《宇宙戰艦大和號》(劇場版) 大獲成功，促發了動畫界的活躍發展。它的成功亦改變了「動畫只是孩子們」的屬性，成為成人的娛樂消費對象，同時揭示了電影、電視與商業開發的緊密聯繫。

20世紀80年代，日本動漫產業進入到角色市場多樣化的時代。1983年，東京迪士尼樂園開業，迪士尼進一步擴大了在日本的角色市場份額。也是在1983年，任天堂公司發售了 Family Computer人氣遊戲「超級瑪麗」的主角「瑪麗」等，開闢了動漫角色領域以外——遊戲角色的誕生。而自1979年播放的電視動畫《機動戰士高達》的角色玩具模型，在進入80年代後，大受歡迎。許多中高中生，在真實機器人的思維陪伴下成長並消費角色模型，且為其着迷並深陷其中。這也進一步導致了既有的「巨大機器人動畫=面向孩子們」的營銷模式的瓦解，贊助商們開始開發以高年齡層為對象的角色玩具商品。而《機動戰士高達》的成功，不僅提高了觀看動畫觀眾的年齡，也促成了OVA這一新體裁的確立。OVA的誕生使動畫改變了只依靠贊助商收益的模式。在這一時期內，Character Merchandising(簡略為CM) 一詞，意為以角色為媒介的商業行為，自20世紀80年代開始普及開來。

20世紀90年代，日本角色市場呈現出方興未艾的氣勢，不斷有成功角色被推向市場並獲得巨大利潤。像「櫻桃小丸子」、「美少女戰士」、Hello Kitty(第三代熱潮)、「寵物小精靈」等多個成功角色匯集一時。而且，Hello Kitty的成功，極大改變了市場發展走向，促使從來不消費角色商品的年齡在20—30歲的女性也加入到角色消費者的行列。實際，據萬代角色研究所的調查，日本人角色商品的持有率已超過8成，即使在相對較低的50－60歲女性中比率也達到78%。在 Hello Kitty 和「寵物小精靈」的牽引下，20世紀90年代後半期，角色市場持續擴大，並於1999年達至頂點，零售市場高達2兆日元。在經歷了20世紀90年代角色經濟大發展的時期之後，「角色萌」這一新的消費行為逐漸進入人們的視野。

2000年以後，日本社會的角色消費行為進入到了兩極分化以及興趣愛好多元化的時代「寵物小精靈」與Hello Kitty的勢頭減弱，市場也回落了2成，約為1兆零6800億日元。所謂的兩極分化主要表現在: 角色呈現出「擁有深刻世界觀、品牌化的經典暢銷角色和受一部分小眾極度追捧卻不被大眾接受的人氣角色」的兩大趨勢。第一類像迪士尼的經典角色，雖然Hello Kitty、「寵物小精靈」勢力減弱後，小熊維尼有所增長，但從市場整體來看增長不明顯。而隨着消費者嗜好的進一步多樣發展，2005年經典暢銷角色占據10%以上的市場，雖然在占有率的排名中沒有大的變化，但占有率有一定回落，如實反映了消費者嗜好的多樣化現象。其中，電視動畫角色的低迷十分明顯。受多媒體與少子化的影響，電視媒體的威力有所衰退，所以想要保持以前的高收視率獲得商業成功愈加困難。從2005年來看，女孩動畫《時尚魔女》，男孩中是以遊戲為中心而不斷擴大人氣的《火影忍者》近來引人矚目。隨着動漫影響的擴大，動漫故事中的許多角色成為家喻戶曉的角色人物。角色商品覆蓋也隨之擴大，其中包括原創的角色商品和自身本是角色商品的兩類。前者多為企業、銀行等用於宣傳的商品，後者為角色製造商專門開發的商品。一般的企業主要利用角色的關聯商品銷售獲得知名度，而動畫、主題公園的角色商品則多利用角色的人氣來提高銷售量; 所以，只有角色被廣泛熟知和接受，才會由其聯想到其背後的企業、商品。

日本的動漫角色市場是新興市場，是動漫產業不斷發展完善的產物，也是動漫產業發展的重要支柱之一。從日本角色經濟的總體發展來看，在今後一段時間內，日本角色經濟將呈現出以下發展趨勢: 一是媒介環境對日本角色經濟的未來走向將起到重要的作用。雖然以往的大眾傳播媒介還能發揮威力，但隨着因特網的普及，由網絡用戶唱主角的時代已經到來，數據庫消費已成為角色經濟的一個新的增長點。二是不管現代科學技術如何發展，人們所追求的卻是「生命價值」的「原點回歸」。因此，如何創造出經驗、實感的具有「生命價值」的角色就變得十分重要。三是知識產權保護及其角色商品化權立法的不斷完善將是一個艱巨而漫長的過程。而這正是角色經濟發展的基本保障。