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品类 |
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品类是指目标顾客 购买某种商品的单一利益点(Single Benefit Point,简称为SBP)。每个单一利益点都由物质利益(功能利益)和情感利益双面 构成。
基本信息
书名 品类 [1]
作者 唐十三 著
出版社 企业管理出版社
出版时间 2007年1月1日
页数 274 页
名词定义
首先我们来确定一下"品类"的定义,按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义,品类即"确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解",而家乐福则认为"品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求"。还有一种理解就是,品类即商品种类。一个品类是指在顾客眼中一组相关联的和(或)可相互替代的商品和(或)服务。一般情况下品类分为四个品类角色:目标性品类;常规性品类;季节性品类;便利性品类。不同的品类角色意味着不同的品类策略和品类目标。一般情况下目标品类是一个门店或品牌的标志性品类,起到创造形象,吸引客流,增加客流,创造销售的作用。因此,这些品类应给与最优厚的条件,例如:最大频率的促销,最充裕的陈列位置,同城市最有竞争力的价格,最优质的进货补货,给与相应供应商最优先的结款等。
需求分类
请注意这里讲的是根据消费者的需求进行分类,而不仅仅是根据商品的属性进行分类,这就是品类管理与传统商业管理在分类上的最大不同。在作者调研过的这么多的企业中,最典型的一个对比是关于"碗碟"的分类,在家乐福的分类中,"碗碟"被定义为"消费者通常用于盛放食物的器皿",所以它在小分类中是先分为"碗碟",再细分为"陶碗碟"、"瓷碗碟"、"密胺碗碟"、"玻璃碗碟"、"不锈钢碗碟"、"木制碗碟"等,集中陈列,方便消费者选购;但是我们本土的这一家零售企业,仍然按照传统的商品属性分类,"陶碗碟"、"瓷碗碟"、放在众多的陶瓷制品中,"密胺碗碟"放在密胺制品中,"玻璃碗碟"放在玻璃制品中,"不锈钢碗碟"放在不锈钢制品中,"木制碗碟"放在木制制品中,而在陈列方面,这些碗碟分别陈列在二楼百货区的四个角落,顾客如要购买碗碟,非常不方便。
品类是基于心智而出现的,那么怎样的品类才是基于心智的,才是适应市场的,才能获得成功的?行业细分对于品类也是应该考虑的问题之一 就显得很重要了。
參考來源