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品類 |
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品類是指目標顧客 購買某種商品的單一利益點(Single Benefit Point,簡稱為SBP)。每個單一利益點都由物質利益(功能利益)和情感利益雙面 構成。
基本信息
書名 品類 [1]
作者 唐十三 著
出版社 企業管理出版社
出版時間 2007年1月1日
頁數 274 頁
名詞定義
首先我們來確定一下"品類"的定義,按照國際知名的AC尼爾森調查公司的定義,品類即"確定什麼產品組成小組和類別,與消費者的感知有關,應基於對消費者需求驅動和購買行為的理解",而家樂福則認為"品類即商品的分類,一個小分類就代表了一種消費者的需求"。還有一種理解就是,品類即商品種類。一個品類是指在顧客眼中一組相關聯的和(或)可相互替代的商品和(或)服務。一般情況下品類分為四個品類角色:目標性品類;常規性品類;季節性品類;便利性品類。不同的品類角色意味着不同的品類策略和品類目標。一般情況下目標品類是一個門店或品牌的標誌性品類,起到創造形象,吸引客流,增加客流,創造銷售的作用。因此,這些品類應給與最優厚的條件,例如:最大頻率的促銷,最充裕的陳列位置,同城市最有競爭力的價格,最優質的進貨補貨,給與相應供應商最優先的結款等。
需求分類
請注意這裡講的是根據消費者的需求進行分類,而不僅僅是根據商品的屬性進行分類,這就是品類管理與傳統商業管理在分類上的最大不同。在作者調研過的這麼多的企業中,最典型的一個對比是關於"碗碟"的分類,在家樂福的分類中,"碗碟"被定義為"消費者通常用於盛放食物的器皿",所以它在小分類中是先分為"碗碟",再細分為"陶碗碟"、"瓷碗碟"、"密胺碗碟"、"玻璃碗碟"、"不鏽鋼碗碟"、"木製碗碟"等,集中陳列,方便消費者選購;但是我們本土的這一家零售企業,仍然按照傳統的商品屬性分類,"陶碗碟"、"瓷碗碟"、放在眾多的陶瓷製品中,"密胺碗碟"放在密胺製品中,"玻璃碗碟"放在玻璃製品中,"不鏽鋼碗碟"放在不鏽鋼製品中,"木製碗碟"放在木製製品中,而在陳列方面,這些碗碟分別陳列在二樓百貨區的四個角落,顧客如要購買碗碟,非常不方便。
品類是基於心智而出現的,那麼怎樣的品類才是基於心智的,才是適應市場的,才能獲得成功的?行業細分對於品類也是應該考慮的問題之一 就顯得很重要了。
參考來源