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一致性理論是個經濟類術語。

漢字是民族靈魂的紐帶，在異國他鄉謀生，漢字便是一種寄託，哪怕是一塊牌匾、一紙小條，上面的方塊字會像磁鐵般地吸引着你，讓你感受到來自祖國的親切。因為那中國人的情思已經濃縮為那最簡單的橫豎撇捺。

名詞解釋

一致性理論是探討與預測人在接受新信息後為保持內部一致性而調整原有態度的一種理論，其提出者為查爾斯·埃傑頓·奧斯古德和坦南包姆（C.E.Osgood & G.P.H.Tennenboum，1955）。這個理論認為，人對周圍各種人和事物由於不同評價而有相同或相異的態度。這些態度之間可以是互不相干而獨立的（比如，我敬佩我的老師和我喜歡打扮），但如果態度對象中的一方發出有關另一方的信息（如老師表示贊成或反對打扮），前者成為信息源，後者成為信息對象，兩者以及有關兩者的態度之間就有了關聯。如果人對兩件事都持有的態度（正向關係），而信息源發出的信息表明它和信息對象之間也存在肯定關係，兩者完全一致，人會感到愉快，就無需改變原態度；假如信息表明它們之間存在否定關係（如老師反對打扮，即負向關係），這時信息所表達的關係和人的原態度的情況存在不一致，人就會體驗到衝突、不安或不快。

為達到心理上的一致與和諧，人便會從內部產生動力，驅使他去調整對兩件事的態度，或把對後者的肯定（我喜歡打扮）轉為否定（我不再喜歡打扮），或把對前者的肯定（我敬佩老師）轉為否定（我不再敬佩老師），或者不作方向上的改變而僅僅降低程度。同樣，人如果對兩件事持有不同的態度，肯定一個，否定另一個，而信息源發出的信息表明它們之間卻存在正向關係（如老師贊成打扮），這種不一致同樣也會使人感到不愉快。為在心理上達成一致，人的內部動力也會去促使原態度發生改變，或肯定後者，或否定前者。人在調整自己的態度過程是迅速完成的，自己並不明確意識到。這種調整的結果，不僅取決於三種變量因素（即個人對信息源的態度，個人對信息對象的態度，以及對信息源關於信息對象所作斷言的態度）的方向（肯定或否定），而且也涉及它們的強度。

一致性理論假定，在調整中各個因素都可能發生變化，其變化的總量與其相對的強度成反比。因此在調整時，雖然各種評價都有所改變，但一般不會去改變評價最強的因素。比如，一個人是時裝迷，他僅僅道聽途說地知道新老師是個有學問的人，因而有點喜歡，現在聽到這個新老師反對打扮的評論，她可能不會改變對打扮的態度，而變得不大喜歡這位新老師。

一致性理論的應用

根據一致性理論的觀點，如果消費者對產品持肯定評價，而廣告中受消費者尊敬或喜歡的產品介紹人也持肯定評價，那麼消費者與產品介紹人的態度是一致的。介紹人對產品的態度具有堅定消費者對產品的態度的作用；在另一種情況下，如果消費者對產品持否定的態度，而受他喜歡的介紹人對產品的態度是肯定的。那麼這種不一致會使消費者產生認知緊張。在這種情況下，消費者消除認知緊張的方法有三種。第一，降低對介紹人的積極評價；第二，假設自己已不是真正討厭產品；第三，改變自己已有對產品的消極評價。其中後兩種方法對廣告宣傳是有利的。

從實踐的角度來看，一致性理論的核心，就是要利用信息源影響消費者。這一理論可以解釋現代廣告中存在大量明星代言人的現象，它同時說明，廣告主在廣告人物模特的使用上一定要慎重選擇，儘量選用有威望、受人們尊敬、喜歡的人物。