中國古代名人的「廣告代言」軼事
| 古代廣告代言 |
 |
中國古代名人的「廣告代言」軼事中國最早的名人廣告出現於何時，目前已無從考證，但可以肯定的是，春秋戰國時期已有名人廣告，着名的「伯樂相馬」就是這一時期出現的名人促銷行為；漢代女人則開啟了「促銷女」的先河；東晉時期的名人參與商業活動，並不都是商業行為，有時也是一種慈善活動；到了唐宋時期，開始流行起「商業軟文」；明清時代的名人則更盛行名人題字。[1]
春秋戰國時期伯樂開「出場費」先河
孫陽「一旦而馬價十倍」，獲取「一朝之賈」
伯樂，姓孫名陽，是春秋戰國時期郜國（今山東菏澤境內）人，後服務於秦國。孫陽是當年的相馬名人，擅長辨識馬的優劣，伯樂是大家對他的習慣叫法。有關伯樂做商業促銷一事，見於《戰國策·燕策》里的「蘇代為燕說齊」條。
蘇代是當時着名的縱橫家蘇秦的弟弟，「伯樂相馬」就是蘇代為燕國到齊國遊說時，給在齊威王面前說話很管用的淳于髡講的一則故事。其內容可謂眾所周知：有一個賣駿馬的人，接連三天守候在市場裡，也無人問津。賣馬人很着急，於是去見伯樂，說：「我有一匹駿馬，想賣掉它，可是接連三天守候在集市里，也沒有哪個人來問一下，希望先生能繞着我的馬看一下，離開時還回頭看它一下，這樣我願意奉送給您一天的費用。」伯樂答應了，真的來到集市，依言圍繞着馬轉了幾圈，離開時還回頭再看了一眼。結果「一旦而馬價十倍」，馬不僅賣了，馬價還暴漲十倍。
蘇代講此故事的用意，儘管不在名人的商業廣告價值上，卻給中國廣告史提供了一個非常形象、鮮活的成功案例。從所述來看，賣馬人頗有商業頭腦，十分了解「名人效應」的作用，僅僅花費「一朝之賈」，即一天的勞務費，便請到了當時的相馬專家伯樂，實現了賣掉馬的商業目的。賣馬人給伯樂的「一朝之賈」，在現代叫「出場費」，這也開了中國名人參與商業行為拿「出場費」的先河。
漢代女名人也做「促銷女」
卓文君留下「文君當壚」的千古佳話
現代廣告喜歡使用漂亮的女明星代言做廣告，古代亦然。過去女性喜歡用的一種叫「玉搔頭」也叫「玉撓頭」的首飾，能得以流行，便與一位漢代名女人有關。
漢武帝劉徹的寵妃李夫人很漂亮，她喜歡用玉簪修飾髮型。有一次劉徹去看望李夫人，他走近李夫人身邊時，取下李夫人的玉簪撓頭髮。此事傳出後，宮妃紛紛用玉料來打制簪子，希望獲得皇上的寵幸。「玉撓頭」由此在漢代流行起來，玉料的價格因此成倍上漲。
此故事見於《西京雜記》「撓頭用玉」條。玉價成倍上漲，或是玉器商人利用了當時李夫人受寵故事，大作廣告的結果。
李夫人的「代言」行為，嚴格說起來並不具備真正的商業廣告性質。但在漢代，女明星、女名人參與商業活動，確已不新鮮。
漢代餐飲業已很繁榮，街頭酒店受到普通消費者的歡迎。這時的酒店經營者頗有創意，在店前面壘起高台，即所謂的「壚」，然後把大酒罈子放置於上，還讓一名漂亮的女子站在旁邊，以吸引眼球。這樣的女子，在現代叫「促銷小姐」。當時名聲遠播的大才女、大富商卓王孫之女卓文君，便曾當過「促銷女」。
《史記·司馬相如列傳》記載，當年大才子司馬相如，與當時17歲的卓文君私奔後，為了謀生，在四川臨邛盤了一家酒舍，開了個小酒店。司馬相如洗盤子，卓文君則站到店前的酒罈旁邊攬生意，「文君當壚，相如滌器」的典故由此而來。
「文君當壚」，雖然是不得已而為之，卻是古代女明星參與商業活動的經典案例。現代流行的女星為某一品牌的商品站台，無非是「文君當壚」的現代版。
東晉時期出現「慈善廣告」
王羲之「題扇贈老姥」，「人競買之」
古代名人參與商業活動，並不都是商業行為，有時是一種慈善活動。有「書聖」之譽的東晉着名書法家王羲之，生前便曾利用自己的名家身份，為一個賣扇老婦人做好事，免費為她賣的扇子題字。
據說有一天，王羲之散步到紹興城裡的一座石橋上，見一個老婦人提着一籃竹扇，在橋頭叫賣，但好久也不見有人來買。王羲之遂上前對老婦人說，如果在扇子上寫上字，應該好賣些。老婦人同意了，王羲之便在每隻扇子上題寫5個字。老婦人起初還有點不高興，王羲之告訴她，你就說這字是王右軍寫的，每隻要價「百錢」。老婦人依言說了，扇子很快被搶購一空。
王右軍，是人們對王羲之的別稱。這則故事叫「題扇贈老姥」，在浙江紹興廣為流傳，紹興有一座石拱橋，名叫「題扇橋」，傳說就是王羲之當年為老婦人題扇的地方。
王羲之「題扇贈老姥」史有出處，見於《晉書·王羲之傳》。王羲之題字後，這位老婦人賣扇子時打出王右軍的名頭，十分好賣，即所謂「姥如其言，人競買之」。
唐宋時期流行「商業軟文」
蘇東坡為「饊子」賦詩「縴手搓來玉色勻」
唐宋時期，商業活動中利用名人效應現象更為突出。這一時期，請名人為商品作賦吟詩，成為一種潮流，酒、茶、食物等都曾通過名人效應得以推廣。
當時不少名人留下來的詩作，在今天看來都屬於廣告中的「商業軟文」。着名詩人李白的《客中行》，就是專為蘭陵（今山東臨沂境內）出產的一種酒而寫——
蘭陵美酒鬱金香，玉碗盛來琥珀光。
但使主人能醉客，不知何處是他鄉。
蘭陵酒本來就有點名氣，經李白這麼一寫，名氣更大了。而李白當年的「代言費」，也許僅是酒家請他免費喝一頓酒。
宋代文學家蘇東坡，大概是古代名人中作「軟廣告」中最有影響的一位，從茶葉到饊子，再到豬肉，他都曾作過推廣。當年海南儋縣有一老婦人製作的環餅，即時稱「寒具」、俗稱「饊子」的一種油炸食品，非常好吃，生意卻非常不好。蘇東坡被貶謫於此後，給這家鋪子寫了一首《寒具》詩——
縴手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。
夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。
經蘇東坡這麼一寫，這家鋪子生意一下子好了起來。有學者認為，《寒具》一詩是中國古代真正意義上的「商品廣告詩」。
但在蘇東坡所推廣的食品中，影響最大的還是豬肉。當年蘇東坡因為「烏台詩案」被貶湖北黃州，生活相當清苦。那時，當地人不太喜歡吃豬肉，肉價很便宜，蘇東坡卻視之為美食，不僅帶頭吃豬肉，還大力推廣吃豬肉的好處和做法，寫下了着名的《豬肉頌》——
淨洗鐺，少着水，柴頭罨煙焰不起。
待他自熟莫催他，火候足時他自美。
黃州好豬肉，價賤如泥土。
貴人不肯吃，貧人不解煮。
早晨起來打兩碗，飽得自家君莫管。
着名的「東坡肉」，據說就是蘇東坡在黃州期間吃出來的。
明清時期盛行名人題字
鄭板橋開創書畫交易新模式，「畫竹多於買竹錢」
明清時期，名人廣告就更多了。如當年已大有名氣的「揚州八怪」之一鄭板橋，曾在家中張貼一則自己擬的「廣告」，為自己的作品促銷——
「幅六兩，半幅四兩、小幅二兩，條幅對聯一兩。扇子斗方五錢，凡送禮物食物，總不如白銀為妙，公之所送，未必弟之所好也。送現銀則心中喜樂，書畫皆佳，禮物既屬糾纏，賒欠尤為賴賬……」
不過，這在當時並不叫「廣告」，而是雅稱為「潤格」，實為「價格表」，明碼標價，索取報酬。古代文人多不屑談錢，鄭板橋所為十分另類，但從商業廣告角度來看，無疑開創了中國書畫交易新模式。
據說，怕人不理解，鄭板橋當時還在「廣告」旁邊附了一首詩——
畫竹多於買竹錢，紙高六尺價三千；
任渠話舊論交接，只當秋風過耳邊。
明清時期，商家比較喜歡使用「名人題字」這種形式來促銷、擴大影響，這種風氣一直影響到現代商業行為和廣告模式，而名人也樂於這麼做。
北京的「六必居」出現於明朝中期，由山西臨汾趙氏兄弟創辦，起初經營六種生活必需品，故名，後來又經營醬菜等。其招牌上的「六必居」仨字，便是當時權臣嚴嵩手書，自掛上後，六必居聲名鵲起，生意越做越大。[2]