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| 價格彈性 | |
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價格彈性，指價格變動引起的市場需求量的變化程度。它是企業決定產品提價或降價的主要依據。一般地說，在需求曲線具有彈性的情況下，企業可以採取降價策略; 反之，企業可以採取提價策略，以保證企業收益不斷增加。[1]
基本信息=
中文名稱 價格彈性 [2]
外文名稱 price elasticity
屬於 需求量對價格的彈性
進行 分析、計算、預測、決策。
定義
價格彈性表明供求對價格變動的依存關係，反映價格變動所引起的供求的相應的變動率，即供給量和需求量對價格信息的敏感程度，又稱供需價格彈性。商品本身的價格、消費者的收入、替代品價格，以及消費者的愛好等因素都會影響對商品消費的需求。
價格彈性是指這些因素保持不變的情況下，該商品本身價格的變動引起的需求數量的變動。在需求有彈性的情況下，降價會引起購買量付凝乘的相應增加，從而使消費者對這種商品的貨幣支出增加;反之，價格上升則會使消費者對這種商品的貨幣支出減少。在需求彈性等於1的情況下，降價不會引起消費者對這種商品的貨幣支出的變動。
價格彈性取決於該商品的替代品的數目及其相關聯(即可替代性)的程度、該商品在購買者預算中的重要性和該商品的用途等因素。價格彈性主要應用於企業的決策和政府的經濟決策。
價格彈性(price elasticity)是指某一種產品銷量發生變化的百分比與其價格變化百分比之間的比率，是衡量由於價格變動所引起數量變動的敏感度指標。當彈性係數為1的時候，銷售量的上升和價格的下降幅度是相抵的。
當0~1之間的彈性意味着價格上升也將使得收益上升，而價格下降使得收益下降，我們說這類物品的需求是相對缺乏彈性的，或者說價格不敏感。大多數食品的需求彈性是低的，而大多數的奢侈品的需求彈性，如香水，高檔服裝等都相對較高。
彈性係數的計算公式:ε= (△Q/Q)/(△P/P)= -(P×dQ)/(Q×dP)
類型
價格彈性可分為需求價格彈性、供給的價格彈性、交叉價格彈性、預期價格彈性等各種類型。
需求價格彈性是需求變動率與引起其變動的價格變動率的比率，反映商品價格與市場消費容量的關係，表明價格升降時需求量的增減程度，通常用需求量變動的百分數與價格變動的百分數的比率來表示，也可做圖或列表示之;
供給價格彈性是供給變動率與引起其變動的價格變動率的比率，反映價格與生產量的關係，表明價格升降時供給量的增減程度，通常用供給量變動百分數與價格變動百分數的比率衡量;
交叉價格彈性又稱交錯價格彈性，是需求的變動率與替代品或互補品價格變動率的比率，表明某商品價格變動對另一商品需求量的影響程度;
預期價格彈性是價格預期變動率與引起這種變動的當前價格變動率的比率，反映未來價格變動對當前價格的影響，用預期的未來價格的相對變動與當前價格的相對變動的比例表示。
彈性人群
哪怕只降價一點點，也會跑到百貨商店購買商品的人們，我們稱之為"彈性人群"。因為嫌降價時百貨商店太擁擠而不願去購物的人們，我們稱之為"非彈性人群"。
彈性商品
不買也無妨的奢侈品就屬於彈性商品。生活必需的農產品、其他生活必需品都屬於非彈性商品。
必要性
對於經銷商來說，需要了解其經營商品朵墓乘的價格彈性，這樣不僅有助於提升商品促銷的投資收益，更有助於在與零售商合作的過程中進行定價決策，幫助他們分析是否應該由自己承擔持續白整嬸的降價的損失以及可能是只對零售商有利的促銷費用。
那麼促銷所帶來的增長來自何處呢?――是種類總體的增長，還是銷量從一個品牌轉移到了另外一個品牌?或者兩者兼而有之?這對於零售商和供應商來說是至關重要的，只有這樣，雙方才能對未來互惠的促銷方案取得一致的意見。促銷的結果是在短期內產生了大量的轉換品牌的消費行為。
通常情況下，具有較高價格彈性的商品可能因為以下因素:
⒈ 產品差異性小，高度類似，可替代性強:這些商品由於缺乏商品特點，容易被其他的商品促銷所替代，因此在價格促銷中具有較高的價格彈性。
⒉ 購買頻率高，價格透明度高，易於比較，消費者價格意識強;或在終端市場上，經銷商和零售商經常有價格競爭。
⒊ 風祝少禁市險意識弱:對於一些保質期長，不影響身體健康的日常用品，由於對商品的質量沒有其他危害又能為消費者所使用的商品也比較容易容易引起消費者的購買。
⒋ 有豐富的產品知識，有客觀判斷產品的能力:在經濟學中有一個理論叫做"信息不對稱"，因為詢局這種情況往往會引起買賣之間地位不平等，如果消費者對這一類的商品有足夠的認識和辨別能力，對於商品的購買就會更加理智，也就不會因為商品的偶然籃連擊促銷而爆發購物衝動，大量購買該種商品。
⒌ 由做出購買決定的本人自己付款購買產品:也許大部分人都會有所體會，當你在帶別人購買某種商品的時候，往往會因為對方的購物和促才匪要求而不敢擅自選擇其他種類和購買數量，所以當你的購買決定是由他人決定的時候，那麼該種商品也就很難存在購買衝動效應。
⒍ 品牌認知度低，顧客忠誠度差，形象和聲譽對於銷售來說不重要的產品:通常情況下，知名品牌的商品由於顧客經常購買，對產品的產品質量和產品性能有較高的認知，因此對於該類型產品的購買彈性比較穩定，而當一些品牌認知度比較低的產品在進行價格促銷的時候，由於消費者對其起價格的透明度比較低，所以在價格彈性上具有較大的差異。
⒎ 市場份額小，經研究發現市場份額小的產品，其市場彈性比較大。
價格彈性的範圍從接近零(救命的藥品)到接近無窮大(如:普通商品價格稍微發生變化顧客就會轉向其他的商品。)不等。很多品牌商品經常被零售商盲目地拿來促銷，這種促銷行為往往缺乏長期考慮，如品牌的忠誠度、品牌的健康形象、類別的動態等等。
實際上，不同品類不同屬性的商品僅僅依靠價格促銷可能並不能帶來最好的投資回報，其他的店內促銷方式，例如展示堆頭、贈券、試用商品等活動有時也能提升商品的銷量，採取何種方式進行促銷的關鍵在於評估營銷組合中各個因素的相對貢獻。
對於經銷商來說，價格彈性的了解不僅僅有助於制定定價戰術，同時也增強了商品在品類中的定位和競爭力的影響。
關係=
需求價格彈性和總銷售收入的關係:需求價格彈性係數的大小與銷售者的收入有着密切聯繫:如果需求價格彈性係數小於1，價格上升會使銷售收入增加;如果需求價格彈性係數大於1時，那麼價格上升會使銷售收入減少，價格下降會使銷售收入增加;如果需求價格彈性係數等於1，那麼價格變動不會引起銷售收入變動。這就是企業實行薄利多銷策略的一個主要理論基礎。
需求價格彈性理論的應用:需求價格彈性與收益關係的分析。
總收益也可以稱為總收入，指廠商出售一定量商品所得到的全部收入，也就是銷售量與價格的乘積，如果以TR代表總收益，Q為銷售量，P為價格，C為成本，總收益的計算公式為:TR=Q×(P-C)
我們假設需求量也就是銷售量，不同商品的需求彈性不同，價格變動引起的銷售量(需求量)的變動不同，從而總收益的變動也就不同。下面我們主要分析需求富有彈性的商品與需求缺乏彈性的商品需求價格彈性與總收益之間的關係。
(一)需求富有彈性的商品需求價格彈性與總收益之間的關係
1、商品價格下降對銷售者的總收益變動的影響。如果某種商品的需求是富有彈性的，那麼該商品的價格下降時，需求量(銷售量)增加的比率大於價格下降的比率，銷售者的總收益會增加。
2、商品價格上升對銷售者總收益變動的影響。如果某種商品的需求是富有彈性的，那麼當該商品的價格上升時，需求量(銷售量)減少的比率大於價格上升的比率，銷售者的總收益會減少。
(二)需求缺乏彈性的商品需求價格彈性與總收益的關係
1、商品價格下降對銷售者總收益變動的影響。對需求缺乏彈性的商品，當該商品價格下降時，需求量增加的比率小於價格下降的比率，銷售者的總收益會減少。
2、商品價格上升對銷售者總收益的影響。如果某商品的需求是缺乏彈性的，那麼當該商品的價格上升時，需求量減少的比率小於價格上升的比率，銷售者的總收益增加。
含義
彈性理論的目的在於說明價格變化比率與需求量(或供給量)的變動比率之間的關係。
需求彈性的概念:影響需求量的某因素(自變量)的值每變動百分之一，所引起需求量變化的百分率。即:
一、需求價格彈性
1、定義
價格的值每變動百分之一而引起需求量變化的百分率。通常，用價格變動的百分率引起需求量變化的百分率來表示。這兩個百分率的比值，稱為彈性係數，記為Ep，即:
2、Ep的性質
⑴ Ep的數值，不隨選用的計量單位而變化。
⑵ Ep的數值，可能為正數、負數、等於0或等於1。依賴於有關兩個變量是同方向變化，還是反方向變化。
Ep為正還是為負，所表示的僅僅是有關變量變化的方向性關係，而Ep的絕對值的大小則表示了變化程度的大小。有時，為了便於比較彈性值的大小，在等式右端添加一個負號，使其成為正值。通常用絕對值的大小來表示價格變動對需求量變動的影響程度。當我們說，某產品的需求價格彈性大，即指其絕對值大。
⑶ Ep的數值，隨商品的不同而不同。即使在同一種商品的一條既定的需求曲線上，也隨價格不同而不同。
3、Ep的變動範圍
⑴ Ep=1(單位需求價格彈性)。說明需求量變動幅度與價格變動幅度相同。即價格每提高1%，需求量相應地降低1%。反之則反是。
需求曲線特點:等軸雙曲線或正雙曲線。需求方程:PQ=K(常數)。
⑵ 1<Ep<∝(需求富有彈性)。說明需求量變動幅度大於價格變動幅度(ΔP/P<;ΔQ/Q=。即價格每變動1%，需求量變動大於1%。
需求曲線特點:比較平坦(斜率較小)。
⑶ 0<Ep<1;ΔQ/Q)。即價格每變動1%，需求量變動的百分率將小於1%。
需求曲線特點:較陡(斜率較大)。
⑷ Ep→0(需求完全無彈性)。此時，意味着ΔQ/Q=0。在這種情況下，需求狀況具有如下特點:需求量不隨價格的變動而變動。需求函數的形式為:Q=K(任意既定常數)。在二維空間圖上，需求曲線是一條垂直於橫坐標的直線，在橫坐標上截距等於K(=Q0)。這表示不管價格怎樣變動，需求量總是固定不變。即不管ΔP的數值如何，ΔQ之值總是為零。這種情況是罕見的。
⑸ Ep→∝(需求完全有彈性)，此時，ΔP/P→0。在這種情況下，需求狀況具有如下特點:在既定價格之下，需求量可以任意變動。需求函數的形式為:P=K(常數)。需求曲線將是一條與橫坐標平行的直線，與橫坐標的距離，既定為常數K(=P0)。這種情況也是罕見的。在現實生活中，自由市場上某些同質的產品，由於競爭的結果，都按同一價格出售，基本屬於這類需求曲線的例子。
4、需求價格彈性的數學計算
⑴ 一般計算法。計算公式為:
根據上述公式計算的彈性值，雖然ΔQ與ΔP的數值相同，但據以計算價格變動百分率(ΔP/P)的P和據以計算需求變動百分率(ΔQ/Q)的Q，在兩種場合(價格上升、價格下降)各不相同。就是說，雖然價格變動的絕對值與由此引起的需求量變動的絕對值相同，只是由於計算的基礎不同，所以得出的彈性值也就不同。
為解決上述問題，可採用另一種計算方法。即把計算價格變動的百分率所用價格用變動前後兩個價格的算術平均數來代替，而計算需求變動百分率的需求量則用變動前後兩個需求量的算術平均數來代替。這樣，不管從價格向下降落還是從價格向上提高出發，據以計算變動百分率的P和Q的數值相同，於是得出彈性係數的另一種計算方法，即求弧彈性。
⑵ 求弧彈性。求弧彈性，即要計算需求曲線上某兩點之間一段弧的平均彈性。因而稱之為弧彈性係數。如果不知道需求曲線方程，只知道需求曲線上兩點的坐標(更多的屬於這種情況)。只要假定在兩次數據觀察之間，所有別的影響需求的變量保持不變，則可由上式求得弧彈性係數。
需要指出:要使價格向下與價格向上時的Ep一致，取價格的小者，數量的小者為基數，也可得到Ep值相同的結果。
⑶ 求點彈性 若需求函數為已知，即可根據上式求出任一價格下的點彈性係數。
例:設某商品的需求函數為:Q= 30-5P
∵dQ/dP=-5
∴EP=|-5×P/Q|=5P/(30-5P)
這表明點彈性EP是價格P的函數。
若P=2，則Q=20→EP=0.5
若P=3，則Q=15→EP=1.0
若P=4，則Q=10→EP=2.0
結論:對一個既定的需求函數，在不同的價格之下會有不同的彈性值。
圖2-5中，B為中點，當BC=AB時，EP=1;
當BC<AB時，EP<1，距C點越近的點彈性性係數，其絕對值越小;
B→C時，因BC→0，所以EP→0;
當BC>AB時，EP>1，位於B點左上方任一點的彈性係數的絕對值大於1，而且距A點越近的彈性係數，其絕對值越大;
當B→A時，因BA→0，所以EP→∝。
價格彈性與需求曲線的斜率是兩個不同的概念，但二者有所聯繫。價格彈性與需求曲線的斜率ΔP/ΔQ成反比，與P/Q的值成正比。因此，如果需求曲線是一條直線，儘管這條直線上各點的斜率不變，但由於P/Q的值是變動的，所以這條直線上的價格彈性也是變動的。但如果其它條件相同，那麼，平坦的需求曲線彈性大，陡的需求曲線彈性小。
⑷需求價格彈性的幾何求法
當需求曲線為直線時，可以證明B點的點彈性為BC/AB。
已知價格彈性的公式為:
ΔQ=LM=GH;Q=OL;
ΔP=EF=BG;P=OE。
代入①式得:
GH OE
Ep= -- · -- ②
BG OL
∵ΔBGH~ΔBLC，BL=OE
GH LC LC
∴--=--=--
BG BL OE
代入②式得:
LC OE LC BC
Ep=-- · --=--=--
OE OL OL AB
∵ΔAEB~ΔBLC (BE=OL)
LC BC LC BC
∴--=-- --=--
BE AB OL AB
5、Ep與TR之間的關係
P
Ep>1
Ep=1
Ep<1
P上升
TR減少
TR不變 TR增加
P下降
TR增加
TR不變 TR減少
Ep>1時，P、TR反方向變動;
Ep<1時，P、TR同方向變動。
政策含義
需求價格彈性的政策含義:如果需求是富於彈性的，漲價後廠商收入反而下降，因為需求量下降的速度要大於價格上漲的速度;如果需求是缺乏彈性的，那麼漲價可提高廠商收入，因為需求量下降的速度要小於價格上漲的速度;如果彈性正好為1，則廠商收入不變，因為需求量下降的損失正好抵消了價格上漲的收益。所以，在廠商制定價格時，必須考慮有關商品的需求彈性情況。
若Ep<1，採取提價政策;
若Ep>1，採取降價政策。
價格彈性與銷售收入之間的這種簡單而又重要的關係，被廣泛地運用於產品定價決策和對外貿易之中。例如，對於一個謀求最大利潤的企業來說，決不會選擇在其需求曲線缺乏彈性的區間降價。因為這樣做一方面雖可使銷售量增加而增加了銷售收入，但另一方面卻因價格降低而減少了銷售收入，最終淨結果將因產品缺乏彈性而使銷售收入減少。而且，銷售數量的增加又會導致生產成本的上升，其結果必然是利潤的急劇下降。
因素
影響需求價格彈性的因素:
⑴ 商品對消費者生活的重要程度。一般來說，生活必需品的需求價格彈性較小，非必需品的需求價格彈性較大。例如，饅頭的需求價格彈性是較小的，電影票的需求價格彈性是較大的。
⑵ 可替代的物品越多，性質越接近，彈性越大，反之則越小。如毛織品可被棉織品、絲織品、化纖品等替代。
⑶ 購買商品的支出在人們收入中所占的比重大，彈性就大;比重小，彈性就小。
⑷ 商品用途的廣泛性。一種商品的用途越廣泛，它的需求彈性越大，反之越小。
⑸ 所考察的消費者需要的調節需求量的時間。一般來說，所考察的時間越長，則需求的價格彈性就可能越大。因為，在消費者決定減少或停止對價格上升的某種商品的購買之前，他一般需要花費時間去尋找和了解該商品的可替代品。例如，當石油價格上漲的時候，消費者在短期內不會較大幅度地減少需求量。如果在長期內，消費者找到替代品，石油的價格上升會導致石油的需求量大幅地下降。
實例
需求價格彈性應用舉例
⑴ 用於價格和銷售量的分析和估計。
例1、某國為了鼓勵本國石油工業的發展，於1973年採取措施限制石油進口，估計這些措施將使可得到的石油數量減少20%，如果石油的需求價格彈性在0.8-1.4之間，問從1973年起該國石油價格預期會上漲多少?
解:∵需求的價格彈性=需求量變動百分率/價格變動百分率
∴價格變動%=需求量變動%/需求的價格彈性
當價格彈性為0.8時，價格變動%=20%/0.8=25%
當價格彈性為1.4時，價格變動%=20%/1.4=14.3%
所以，預其1973年該國石油價格上漲幅度在14.3-25%之間。
⑵用於決策分析。
價格彈性對有些經濟決策是很有用的。例如，怎樣給出口物資定價?如果出口的目的在於增加外匯收入，那麼對價格彈性大的物資應規定較低的價格，而對彈性小的物資應規定較高的價格。又例如，為了提高生產者的收入，人們往往對農產品採取提價的辦法，對電視機、洗衣機、手錶等高級消費品採取降價的辦法，就是因為前者彈性小，後者彈性大。
⑶用於分析"穀賤傷農"這一經濟現象。
案例:有人說，氣候不好對農民不利，因為穀物歉收，會減少農民的收入。但也有人說，氣候不好反而對農民有利，因為農業歉收後穀物價格會上漲，農民因此而增加收入。試運用所學經濟學原理對這兩種說法給予評價。
分析:評價氣候不好對農民是否有利，主要看農民的農業收入在氣候不好的情況下如何變動。氣候不好對農民的直接影響是農業歉收，即農產品的供給減少，這表現為農產品的供給曲線向左上方移動。如果此時市場對農產品的需求狀況不發生變化，即需求曲線保持不變，那麼農產品供給的減少將導致均衡價格的上升。
一般來說，人們對農產品的需求是缺乏彈性的，由需求的價格彈性與銷售總收入的上升之間的關係可知，此時農民的農業收入將隨着均衡價格的上升而增加。因而在需求狀況不因氣候不好發生變化並且對農產品需求缺乏彈性的情況下，氣候不好引致的農業歉收對農民增加收入是有利的。當然，若需求狀況也同時發生變化，或者需求不是缺乏彈性，那麼農民將不因氣候不好而得到更多的收入。由上述分析可知，對這一問題的回答應該首先對農產品的需求彈性及需求狀況做出假定，而不能籠統地下判斷。