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品牌文化是一個專用名詞。

現代漢字是指楷化後的漢字正楷字形，包括繁體字和簡體字。現代漢字即從甲骨文、金文、籀文、篆書，至隸書、草書、楷書、行書等演變而來。漢字為漢民族先民發明創製並作改進，是維繫漢族各方言區不可或缺的紐帶。現存最早可識的漢字是約公元前1300年殷商的甲骨文和稍後的金文， 再到秦朝的小篆 和隸書， 至漢魏隸書盛行，到了漢末隸書楷化為正楷，盛行於魏晉南北朝，至今通行。

名詞解釋

品牌文化則是一個品牌所具有的獨特價值觀、信仰、行為方式、形象和風格等多方面因素的綜合體現，主要關注品牌在市場中的表現和競爭力。形象的說，品牌文化就是把品牌人格化後，它所持有的主流觀點。再說的直白一些，它是一種能反應消費者對其在精神上產生認同、共鳴，並使之持久信仰該品牌的理念追求，能形成強烈的品牌忠誠度的文化。通俗一點的說，好比民間神話人物的雕塑，實體商品相比於雕塑本身，而品牌文化相比於神話故事中那些被人津津樂道的性格。

品牌文化的功能

品牌文化一旦形成，就會對品牌的經營管理產生巨大影響和能動作用。它有利於各種資源要素的優化組合，提高品牌的管理效能，增強品牌的競爭力，使品牌充滿生機與活力。具體地講，品牌文化有如下功能。

1、導向功能

品牌文化的導向功能體現在兩個方面。一方面，在企業內部，品牌文化集中反映了員工的共同價值觀，規定着企業所追求的目標，因而具有強大的感召力，能夠引導員工始終不渝地為實現企業目標而努力奮鬥，使企業獲得健康發展；另一方面，在企業外部，品牌文化所倡導的價值觀、審美觀、消費觀，可以對消費者起到引導作用，把消費者引導到和自己的主張相一致的軌道上來，從而提高消費者對品牌的追隨度。

2、凝聚功能

品牌文化的凝聚功能體現在兩個方面。一方面，在企業內部，品牌文化像一種強力粘合劑，從各個方面、各個層次把全體員工緊密地聯繫在一起，使他們同心協力，為實現企業的目標和理想而奮力進取。這樣，品牌文化就成為團隊精神建設的凝聚力。另一方面，在企業外部，品牌所代表的功能屬性、利益認知、價值主張和審美特徵會對廣大消費者產生磁場作用，使品牌像磁石一樣吸引消費者，從而極大地提高消費者對品牌的忠誠度。同時，其他品牌的使用者也有可能被吸引過來，成為該品牌的追隨者。

3、激勵功能

物質激勵到了一定程度，會出現邊際遞減現象，而精神激勵的作用更強大，更持久。優秀的品牌文化一旦形成，在企業內部就會形成一個良好的工作氛圍，它可以激發員工的榮譽感、責任感、進取心，使員工與企業同呼吸、共命運，為企業的發展盡心盡力。對消費者而言，品牌的價值觀念、利益屬性、情感屬性等可以創造消費感知，豐富消費聯想，激發他們的消費欲望，使他們產生購買動機。因此，品牌文化可以將精神財富轉化為物質財富，為企業帶來高額利潤。

4、約束功能

品牌文化的約束功能是通過規章制度和道德規範發生作用的。一方面，企業在生產經營過程中，必須通過嚴格的規章制度對所有員工進行規範，使之按照一定的程序和規則辦事，以實現企業目標。這種約束是硬性的，是外在約束。另一方面，企業文化的約束作用更多的是通過道德規範、精神、理念和傳統等無形因素，對員工的言行進行約束，將個體行為從眾化。這種約束是軟性的，是內在約束。和規章制度相比，這種軟約束具有更持久的效果。

5、輻射功能

品牌文化不能複製，但一旦形成，不僅會在企業內部發揮作用，還可以通過形象塑造、整合傳播、產品銷售等各種途徑影響消費群體和社會風尚。大體上說，品牌輻射主要有以下四種方式：①軟件輻射。即通過企業精神、價值觀、倫理道德、審美屬性等向社會擴散，為社會文明進步作出貢獻。②產品輻射。即通過產品這種物質載體向社會輻射。例如我們可以通過勞斯萊斯產品去感受一種卓越的汽車文化。因為勞斯萊斯的員工不是在製造冷冰冰的機器，而是以人類高尚的道德情操和藝術家的熱情去雕琢每一個零件，每一環工序製作出來的東西都是有血有肉的藝術極品。③人員輻射。即通過員工的言行舉止和精神風貌向社會傳播企業的價值觀念。例如，美國IBM有「藍色巨人」之稱，這個名字源於公司的管理者人人都穿藍色西服。公司高級職員在異國有如貴賓，如果他們迷路或惹上麻煩，身上佩戴的職銜名牌比美國護照還管用。凡是有過在IBM工作經歷的人，都是社會上爭先搶聘的對象。④宣傳輻射。即通過媒體等多種宣傳工具傳播品牌文化。

6、推動功能

品牌文化可以推動品牌經營長期發展，使品牌在市場競爭中獲得持續的競爭力；也可以幫助品牌克服經營過程中的各種危機，使品牌經營健康發展。品牌文化對品牌經營活動的推動功能主要源於文化的能動作用，即它不僅能反映經濟，而且能反作用於經濟，在一定條件下可以促進經濟的發展。利用品牌文化提高品牌經營效果有一個時間上的積累過程，不能期望它立竿見影。但只要持之以恆重視建設品牌文化，必然會收到良好的成效。其實，品牌文化的導向功能也算是另一種推動功能。因為品牌文化規定着品牌經營的目標和追求，可以引導企業和消費者去主動適應更有發展前途的社會需求，從而導向勝利。

7、協調功能

品牌文化的形成使員工有了明確的價值觀念和理想追求，對很多問題的認識趨於一致。這樣可以增強他們之間的相互信任、交流和溝通，使企業內部的各項活動更加協調。同時，品牌文化還能夠協調企業與社會，特別是與消費者的關係，使社會和企業和諧一致。企業可以通過品牌文化建設，儘可能地調整自己的經營策略，以適應公眾的情緒，滿足消費者不斷變化的需求，跟上社會前進的步伐，保證企業和社會之間不會出現裂痕和脫節，即使出現了也會很快彌合。

品牌文化的核心

品牌文化的核心是文化內涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝鍊的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象徵。品牌文化的塑造通過創造產品的物質效用與品牌精神高度統一的完美境界，能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄託，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。在消費者心目中，他們所鍾情的品牌作為一種商品的標誌，除了代表商品的質量、性能及獨特的市場定位以外，更代表他們自己的價值觀、個性、品位、格調、生活方式和消費模式；他們所購買的產品也不只是一個簡單的物品，而是一種與眾不同的體驗和特定的表現自我、實現自我價值的道具；他們認牌購買某種商品也不是單純的購買行為，而是對品牌所能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放。因此，他們對自己喜愛的品牌形成強烈的信賴感和依賴感，融合許多美好聯想和雋永記憶，他們對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內涵和精神內涵上，維繫他們與品牌長期聯繫的是獨特的品牌形象和情感因素。這樣的顧客很難發生「品牌轉換」，毫無疑問是企業的高質量、高創利的忠誠顧客，是企業財富的不竭源泉。

品牌就像一面高高飄揚的旗幟，品牌文化代表着一種價值觀、一種品位、一種格調、一種時尚，一種生活方式，它的獨特魅力就在於它不僅僅提供給顧客某種效用，而且幫助顧客去尋找心靈的歸屬，放飛人生的夢想，實現他們的追求。優秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價值觀念的共同升華，凝結着時代文明發展的精髓，滲透着對親情、友情、愛情和真情的深情讚頌，倡導健康向上、奮發有為的人生信條。優秀的品牌文化可以生生不息，經久不衰，引領時代的消費潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價值觀。優秀的品牌文化可以以其獨特的個性和風采，超越民族，超越國界，超越意識，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同嚮往、共同消費。

優秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴張能力，充分利用品牌的美譽度和知名度進行品牌延伸，進一步提高品牌的號召力和競爭力。最為重要的是，優秀的品牌文化還可以使消費者對其產品的消費成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內容。如美國人到異國他鄉，一看到麥當勞就會不由自主地想去飲用，最主要的原因並不是麥當勞的巨無霸特別適合他們的口味，而是內心潛在的一種文化認同的外在流露，認為麥當勞是美國文化的象徵，使他們看到麥當勞就倍感親切，從而潛意識地產生消費欲望。正如勞倫斯·維森特在闡述傳奇品牌的成功經驗時指出的，這些品牌「蘊含的社會、文化價值和存在的價值構成了消費者紐帶的基礎」。

品牌文化對品牌力建設的作用

1、通過品牌文化來加強品牌力，不僅能更好地實現企業促銷的商業目的，還能有效承載企業的社會功能。

塑造品牌文化，其行為根本上是受商業動機支配的：通過品牌文化來強化品牌力，從而謀求更多的商業利潤。之所以強調要塑造一種品牌文化，是因為消費者是社會人，具有複雜的個性特徵，但由於同一經濟、文化背景的影響，其價值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎。

市場細分基礎上確立目標市場之後，有必要對目標市場消費者的文化心態進行深入調研，並將它與商品的效用聯繫起來，為品牌塑造典型的文化個性，達到促銷的目的。

另一方面，社會營銷觀念認為企業在滿足消費者需求、取得企業利潤的同時，也需要考慮到社會的長期整體利益。這要求企業在宣傳自己產品功效品質的同時，也要弘揚優秀的文化，倡導正確的價值觀，促成社會的進步。美國經濟學家W．C．弗萊德里克認為，作為現時代核心組織的企業，「它所面臨的社會挑戰就是要尋找一條使經濟與道德相統一的途徑」。通過塑造優秀的品牌文化，來表明企業堅持積極的文化理念，也是促進社會利益的一種體現。

2、品牌文化滿足了目標消費者物質之外的文化需求。

行為科學的代表人物梅奧·羅特利斯伯格提出「社會人」的概念，認為人除了追求物質之外，還有社會各理方面的需求。品牌文化的建立，能讓消費者在享用商品所帶來的物質利益之外，還能有一種文化上的滿足。在這種情況下，有時市場細分的標準就是以文化為依據。「在這個世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡。」這是一則摩卡咖啡的電台廣告，它就有基於文化細分上的鮮明的目標市場：不趕時尚、有自己品味的少部分人，同時暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅持這樣生活方式的體現。

3、品牌文化的塑造有助於培養品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。

按消費者的忠誠型式，一個市場可分為堅定型、不堅定型、轉移型和多變型。其中品牌堅定忠誠群對企業最有價值。最理想的是培養一個品牌的堅定忠誠者在買主中占很高比例的市場，但事實不能如此完美。由於市場競爭十分激烈，往往會有大量的消費者從堅定者成為不堅定者和轉移者。因此維護、壯大品牌的忠誠群體至關重要。該品牌能保持強有力的商品力無疑是最關鍵的。但另一方面，在品牌樹立、壯大過程中，在商品效用訴求的同時，也應該始終向目標消費者灌輸一種與品牌聯想相吻合的積極向上的生活理念，使消費者通過使用該品牌的產品，達到物質和精神兩方面的滿足。

尤其在競爭激烈的今天，不同品牌的同類產品之間的差異縮小，要讓消費者在眾多的品牌中在心理上能鮮明地識別一個品牌，有效的方法是讓品牌具有獨特的文化。可以將此稱為品牌的文化差異戰略。貝納通是世界著名的服裝品牌。為了讓貝納通樹立自己的特色，經營者為貝納通塑造了「愛自然、愛人、關懷社會」的品牌文化。貝納通的廣告都以環境污染、種族歧視、戰爭災難等為題材，遠遠超越了一般的廣告觀念，進而成為時代特徵，具有強大的衝擊力，使貝納通的品牌形象脫穎而出獨樹一幟。

這種文化差異一旦讓目標消費者接受，對提高品牌力是十分有利的。因為對一種文化上的認同，消費者是不會輕易加以改變的。這個時候，品牌文化就成了對抗競爭品牌和阻止新品牌進入的重要手段。這種競爭壁壘，存在時間長，不易被突破。