22條商規檢視原始碼討論檢視歷史
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內容簡介
1972年，里斯和特勞特在《廣告時代》上發表《定位新紀元》系列文章，將「定位」一詞帶入人們的視野，1980年《定位》出版，迅速風靡歐美，成為營銷領域的「工業標準」，並被評為「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」。
1993年，兩位大師聯手推出《22條商規》，將定位理論的精要總結為22條簡單、明晰的定律，作為兩位大師25年合作的落幕之作，此書甫一出版，便受到各國企業家的追捧，長期占踞暢銷書榜前列。
作者簡介
艾•里斯（Al Ries ）
里斯夥伴（全球）營銷公司主席、營銷史上的傳奇大師、全球頂尖的營銷戰略家，定位理論創始人之一。2008年，作為營銷戰略領域的唯一入選者，艾•里斯與管理學之父彼得•德魯克、GE前CEO傑克•韋爾奇一起並列美國《廣告時代》評選的「全球十大頂尖商業大師」。作為第一作者，與傑克•特勞特合著《定位》、《商戰》、《營銷革命》、《22條商規》、《人生定位》等享譽世界的營銷經典，貢獻了這些著作中的核心思想並撰寫了主要內容。20世紀90年代以來，艾•里斯與女兒勞拉•里斯先後出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會裡的戰爭》等著作，把定位理論帶上新的巔峰。目前，艾•里斯專門輔導全球500強企業如微軟、寶潔、GE等營銷戰略。
傑克•特勞特（Jack Trout）
全球頂尖的營銷戰略家、定位理論創始人之一，在40多年的實戰中不斷開創與完善了定位理論，作品包括《定位》、《重新定位》、《人生定位》、《與眾不同》、《顯而易見》、《商戰》、《營銷革命》等暢銷書。目前為特勞特全球夥伴公司總裁，該公司是美國最負盛名的國際戰略諮詢公司之一，在全球28個國家設有分公司。
原文摘錄
把成功看作是大量細小努力的總體結果。然而在市場營銷中，更努力的工作並不是成功的秘訣。 在大多數情況下，你的競爭對手只有一個容易攻破的薄弱環節，正是這個環節，應該成為你全力攻擊的焦點。 市場營銷中能夠奏效的戰略：出其不意。 如果只是守在辦公室而不親自介入營銷過程的話，很難找到方案。 ·很多人都認為營銷的本質在於「比對手做得更好」，事實上這種方式很難成功。成功的秘訣在於反其道而行之，到競爭對手的對立面去開拓新的市場，這正是這本書所提到的定律之一——對立定律。 ·奧巴馬每一次在講台上侃侃而談，而講台上必然有這樣一塊最醒目的標識：我們得以信賴的變革。每一次演說，奧巴馬的助手們都會向觀眾分發宣傳單，上面有同樣的信息：我們得以信賴的變革。（聚焦定律） ·企業一旦在營銷上犯了錯，它在競爭中的劣勢就很快地表現在經營業績上。 ·創造一個你能成為「第一」的新領域。這就是領先定律：成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優於該領域的首創品牌容易得多。 ·在任何品類中，領先品牌必然是那些首先進入潛在顧客心智的品牌。 ·如果你正在創建一個新品類的首個品牌，那麼你最好挑選一個能夠廣為流傳的名字，以便使之成為這個品類的代名詞。（律師也許會有相反的建議，但是他們對於市場營銷的定律又有多少了解呢？） ·不僅是首創品牌通常成為領先者，緊跟其後進入市場的品牌銷量通常與其進入市場的先後次序相符。 ·如果說成功的秘訣在於率先進入潛在顧客的心智，那麼大部分公司事實上採取了怎樣的戰略呢？是「做得更好」戰略。 ·無論產品質量究竟如何，人們總是把他們所說的第一個品牌視為最好的。所以市場營銷是一場認知的戰爭，而不是產品之爭。
書評
本書的影響力和地位，在這裡就不多做盛讚了。Al Ries大師洋洋灑灑寫了一大堆內容，其實全書總的可以分為兩大部分，按照以下思路就能形成一套完整的營銷邏輯。
第一大部分：營銷邏輯本身
整套營銷邏輯的起點：（四、認知定律）在市場營銷領域並不存在客觀現實性，也不存在事實，更不存在最好的產品，存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實，其他的都是幻覺。
所以：（三、心智定律）如果市場營銷是一場爭奪認知而不是產品的戰爭，那麼在進入市場之前應該率先進入心智。搶先進入顧客的心智要勝於搶先進入市場。
前提是：（七、階梯定律）產品都非生來就平等的，潛在顧客在做購買決策時總會對各種品牌進行排序。對於每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯。每個品牌占有一個階梯。你的營銷戰略應該根據你的品牌占據了心智階梯的位置來決定。
你的目標就是：（一、領先定律）成為第一勝過做的更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優於該領域的首創品牌容易得多。在任何品類中，領先品牌必然是那些首先進入潛在顧客心智中的品牌。
如果不行：（二、品類定律）如果你不能第一個進入某個品類，那麼就創造一個品類使自己成為第一。
這樣導致：（十、分化定律）每一個品類總是始於某一個單一的品類，在一段時間之後，這個品類開始分化成幾個小品類。
目標最好做到極致：（五、聚焦定律）如果一家公司能夠在潛在顧客心智中擁有一個代名詞，那麼這家公司必定會成功。
有競爭者，怎麼辦：（六、專有定律）當你的競爭對手已經在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時，你若再想擁有同一個代名詞，將是徒勞無益的。
競爭到最後：（八、二元定律）最初，一個新品類有很多層階梯，但到後來，品類階梯只剩兩層。從總體和長遠的角度來看，你會發現市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面——通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是後起之秀。
形成二元競爭結構後：（九、對立定律）若想成為市場第二，那麼你的戰略應由第一決定。強勢中隱藏着弱勢。對於任何強大的領先公司，居於第二位的公司也會有機會將其攻破，變其優勢為劣勢。
這一切營銷都是為了：（十一、長效定律）
第二大部分：該怎麼做vs不該怎麼做
該怎麼做：
（十三、犧牲定律）有三樣東西是需要你犧牲的：產品線、目標市場和不斷的變化。
（十四、特性定律）你想要成功，就必須有自己獨特的認知或特性，並以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性，那麼你最好有低的價格。
（十五、坦誠定律）使自己產品深入人心的最有效方法是首先承認自己的不足，之後再將其轉變為優勢。坦誠可以解除顧客的戒備心理。（謹慎使用）
（十六、唯一定律）在大多數情況下，你的競爭者只有一個容易被攻破的薄弱環節。正是這個環節，應該成為你全力攻擊的焦點。
（十七、莫測定律）應對不可預見的未來情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業組織。當你所經營品類的市場發生根本性變化時，你若想長久地生存下去，就必須做出變革，並且能夠快速地進行變革。
（十九、失敗定律）若失敗無可避免，及時撤退則可以達到亡羊補牢的效果。
（二十一、趨勢定律）如果你面對一個正在迅速崛起的行業，具有時尚的一切特徵，那麼你最好能夠淡化時尚。通過淡化時尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。
不該怎麼做：
（十二、延伸定律）雖然長期來看品牌延伸是一個失敗的戰略，但是就短期而言，它卻可以讓你成功。
（十八、成功定律）成功往往會導致貿然延伸產品線。當一個品牌獲得成功後，公司會認為名稱好是該品牌獲得成功的根本原因，所以它們便急切地給其他產品也冠以同樣的名稱。事實正好相反。使品牌出名的並不是它的名稱，不要自大。
（二十、炒作定律）炒作就是炒作。真正的革命並不是在正午的吹號遊行，也不會出現在晚間6點的新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。
實現以上兩個部分的最基礎條件：（二十二、資源定律）說白了，就是得有營銷預算。 [1]