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借勢營銷

原圖鏈接來自黑馬 的圖片

中文名 ：借勢營銷 包 含： 購買行為、購買習慣 特 點： 陳列面積小，產品反覆購買機率低 性 質： 營銷手段

借勢營銷，是將銷售的目的隱藏於營銷活動之中，將產品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境裡，使消費者在這個環境中了解產品並接受產品的營銷手段。

具體表現為通過媒體爭奪消費者眼球、藉助消費者自身的傳播力、依靠輕鬆娛樂的方式等潛移默化地引導市場消費。

換言之，便是通過順勢、造勢、借勢等方式，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，並最終促成產品或服務銷售的營銷策略。

順搭便車

有這樣一個例子：一家便利店老闆，進了一批酒瓶起子。雖然這種商品利潤相對較高，但他原來並不想賣，可總有零星的人到店裡來問，不能沒有。開始他將這些酒瓶起子放到一個角落裡，有人問了，就指給別人看，賣得十分緩慢。

後來，酒瓶起子的業務巡視終端，看見了該老闆的陳列。給他出了個主意：把酒瓶起子放在酒旁邊試試。

老闆試了，結果酒瓶起子的銷售量成倍上升。他納悶的是：有人甚至一次買好幾個酒瓶起子。

仔細一問，答案很簡單：酒瓶起子做得這麼漂亮，款式又多，可以掛在冰箱上當裝飾品呀!這就是我們時常說的產品除了核心價值，還有延伸價值。

但這些價值必須「時常被消費者看見」——就是我們在做陳列時要考慮的同題。酒瓶起子借酒之勢，同樣創造了不錯的銷售形勢。

借勢營銷方法

關聯產品

在陳列上。什麼樣的關聯產品可以借勢呢?一般來說，產品陳列面積小，產品反覆購買機率相對低，產品有一定的延伸價值，產品小巧精緻等，這些特點的產品就可以借相關產品的勢，比如香煙和精美打火機。

另外，不相關聯的商品，也可以通過特定的時間聯繫在一起。巧克力原來在糖果類產品的貨架上，鮮花則放在生鮮區的旁邊以利用其濕度。兩種產品平時「見不上面」。

情人節鮮花和巧克力的熱賣，讓它們聯繫在一起。如果買了鮮花，又到糖果貨架上去找巧克力，很不方便。而有些人買了鮮花， 不一定購買巧克力，如果將巧克力就陳列在鮮花旁邊，這樣的「順利購買」 就可以達到提高銷售額的目的。

產品推廣

新品入市不可能一下子就賣得很好，那麼在賣場該如何選擇陳列位置呢?旺銷產品旁邊的位置，是新產品最好的推廣位置。

研究發現： 消費者在賣場閒逛時，一分鐘可以經過100～200個產品，被消費者關注的產品會占用消費者5秒鐘的時間。這就是所謂的」賣場5秒鐘廣告」。

所有商家在賣場的「肉搏」，都是要爭取到這5秒鐘的關注，但是消費者幾乎平均不到0．5秒就會經過一個商品，要讓新產品在100～200個產品中跳出來，受到關注，怎麼辦?

旺銷產品往往位於人流量最大的位置， 消費者在其貨架前停留時間也長，受到注意、被購買的機會自然就更多。如此旺勢，不可不借。採取緊貼陳列就是一個很好的方法。有資料表明：緊靠旺銷產品陳列的商品，受到消費者關注的程度要遠遠高於其它產品。

當然這些位置的價格會更貴一些，但是可以通過適當減少陳列面積來節省陳列費的支出。另外產品線長的企業，並不是所有的產品都好賣。企業將不是特別好賣的產品和暢銷品陳列在一起，就是要借自己的暢銷品之勢。

竟品陳列

(一)價格借勢。如果自己的產品和競爭者是同類產品，並且包裝、質能、款式、品牌力都和競爭品牌在伯仲之間，但是價格比競爭品牌低，那麼，緊貼着競爭品牌，能最直接突出價格優勢。不要小看那張小小的價格標籤，這往往是把消費者拉到自己旗下的最後機會。

(二)特色借勢。有一種可樂，它的主要競爭對手自然不是可口可樂和百事可樂這樣的巨人，企業很明顯地將競爭對手定位於二級可樂品牌。

但是該產品有一個很顯著的特點： 可樂里含有豐富的維生素。於是企業在賣場的陳列策略是： 遠離可口可樂和百事可樂，緊貼着其他可樂。

並給出醒目的POP廣告：A可樂，年輕健康的汽水!很顯然，緊貼競爭品牌。並努力突出產品品質的個性特色和優勢，以達到產品更明顯的區分。當消費者經過這些可樂時， 看見其醒目的POP廣告，對比優勢自然就強烈異常。

(三) 自家產品借勢。在同類產品里，如果自己的產品線更長。同樣可以用緊貼陳列的策略來突出品牌優勢。當產品優勢明顯的時候， 陳列應當用緊跟策略。俗話說： 「不怕不識貨， 就怕貨比貨!」 緊跟，起到的作用就是讓消費者進行比較，充分借競爭品牌的相對弱勢，來提升自己的優勢，一邊打壓， 一邊提升， 效果不言而喻，這是陳列中的關鍵。

當然，一種產品相對於競品， 會在很多方面產生優勢：價格、性能、品種、包裝、促銷等等。企業有了緊跟意識還不夠。最重要的是要在陳列中充分將區隔競品的優勢提煉出來，簡單明了地告訴消費者。

借自身之勢

（一)購買行為，常被忽視的借勢契機。有這樣一個故事。沃爾瑪曾在對賣場銷售數據進行分析時發現一個很奇怪的現象：尿不濕和啤酒的銷售額增幅極其相近。

幅曲線幾乎完全吻合，並且發生時段一致。賣場經理很奇怪：這兩個完全沒有關係的產品的銷售變化情況怎麼會如此一致?他們做了很多分析和調查，最後發現：很多年輕的父親被妻子打發出來給孩子買尿不濕，他們都有喝啤酒的習慣。每次都會順帶着買些啤酒回家。

於是，賣場乾脆將這兩種產品陳列在一起。徹底方便消費者。這是一個典型的借消費者購買行為之勢營銷的例子。注意觀察、分析消費者的購買行為，從中發現並運用規律借勢營銷，將會收到出其不意的好效果。

(二)購買習慣， 值得注意的借勢點。從消費者購買習慣出發，組合賣場的某些陳列。也是一個不錯的借勢方式。消費者購買習慣有一定的規律可循。

比如，賣場靠近出口和人口的通道上人流要比別的地方多很多。這是所有消費者在賣場行走購物的規律，那麼就可以根據這個習慣來陳列商品。

再有，消費者的購買習慣可分為衝動型和目的型。對於前者， 商品自然應該放在人流最為密集的地方，消費者走到跟前時。

往往很習慣地就將這些商品放進了購物推車。這些商品有飲料、麵包、收音機等商品， 消費者購買時有明確的目的，則完全可以放在比較冷清的角落。

消費者還有很多購物習慣可以借勢，只要我們仔細觀察、科學分析，完全可以找到其中的奧秘。這樣的勢借好了，也可以起到意外的效果。

(三)心理，微妙的借勢力量。在賣場購物，絕大多數人都有這樣的體會：收銀處總是排着長長的隊， 購物的高興勁兒都因為焦急等待買單而煙消雲散。賣場寸土寸金，不可能設立過多的收銀台，但是很多人因為不耐煩等待，選好的商品又不是非要不可，時常放下就走了，這也給賣場丟掉了不少機會。

一些產品，不適合在賣場給出較大的陳列面積，同時，這些產品有一定的私密性，導致消費者不會在這些產品面前逗留很多時間，這樣的購物心理同樣值得借勢。

像安全套、避孕藥等產品，購買者都是拿了就走，很少仔細挑選，因為東方人對此都有很強的羞怯心理，購買這些產品甚至像在做賊。一個賣場就十分聰明，在靠近收銀通道邊設立一個小小的陳櫃，將安全套和口香糖等小商品同時放在陳列櫃裡，消費者在不經意中就將這些私密性很強商品帶回了家。

消費者的心理千奇百怪。但是又有規律可循。如尊重感、安全感、親密性等心理狀態都是值得在陳列中利用的。只要利用得當，黃金貨架也並非是勢在必得的。

借勢營銷新趨勢

一直專注於電子商務網絡營銷的任兆虎先生（網名：赤狐007）指出傳統的商務運作是可以搬到網絡上來運行的，電子商務的運作模式「取之於傳統而優先於傳統」，他提出網絡營銷借勢營銷之借平台營銷。他針對於借平台的營銷觀點可以分為三點：

1.網絡營銷「借」傳統營銷

營銷本來就有借勢一說，網絡營銷本質就是藉助傳統的營銷方式營銷方法在網絡上鋪天蓋地的運作的，這一點既具有文學色彩，取之於傳統而優先於傳統。

2.企業營銷「借」平台營銷

傳統的企業營銷大都借媒體宣傳，走廣而告之的路線，電子商務時代做好企業網絡營銷在打好自己基礎的前提下，借平台之勢，走專業化平台宣傳的路線，達到有針對性的鎖定客戶群的目的，進而收到網絡廣而告之的效果。

3.平台營銷「借」口碑營銷

電子商務大眾化全民化的發展必然激起電子商務平台的運作，然而誠信度的建立單靠網絡營銷一些基本的方法也只是小有成效，最主要的還是要靠傳統的口碑營銷來打造平台的凝聚力。

國內運用

但對於中國多如牛毛的企業來說，能很好的運用借勢營銷手段的人少之又少。很多企業在運用借勢營銷時，總是浪費資源、耗費精力而毫無所獲。

盲目造勢

比如，很多企業認為「造勢」就是廣告和各類促銷活動瘋狂濫炸。不是大量電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜誌廣告、戶外廣告進行地毯式轟炸，就是宣傳畫、宣傳冊以及各種夾頁、傳單滿天飛。不是造成金錢的浪費，就是製造「彩色垃圾」，讓馬路清潔工苦不堪言。

認為「借勢」就是在各種類型的商品交易會、展銷會、推廣會甚至民間廟會上，鑼鼓喧天，美女成行。有的甚至不惜重金，聘請名人加入促銷隊伍的行列，現場作秀。幾乎把各種「造勢」和「借勢」的活動推到了「登峰造極」的地步。

這種「造勢」 、「借勢」演繹的不是營銷策略的競爭，不是智慧的競爭，而是成了企業財力的大比拼。一些沒有實力或者是財力不足的企業，似乎是被「逼上梁山」，舉債「造勢」。最後由「造勢」變成了「豪賭」。結果使得勝利者遍身鱗傷，失敗者片甲不歸。不知有多少企業的英雄好漢就是在這種「造勢」和「借勢」中倒下。

盲目推廣

我們經常駐足觀看一些商場開業活動、樓盤銷售活動或者新產品發布活動，場面很熱烈，活動很熱鬧，節目也不少，也很聚集人氣。但仔細琢磨一下，就會發現活動形式並沒有與活動主題有機結合起來，形式並不為內容服務。

觀看者全然不知道活動的主旨是什麼，甚至還會鬧出諸如哄搶禮品的笑話。這不但不能達成預先的宣傳效果，還降低了活動品位，影響了企業的品牌形象。諸多的不協調因素就像盤裡的夾生飯，難於下咽，更難以消化。

比如許多服裝廠家特別是內衣廠家，十分注重路演活動，經常在商場內外搭台做時裝秀。這確實給了觀看者大飽眼福的機會，讓觀看者免費欣賞了一場時裝表演，但往往觀看者不是目標消費者，他們的着眼點並不是商品本身，而是其他的意圖。

而真正的購買者還不知道這些服飾是什麼牌子、什麼料子以及什麼價位，這樣的活動又有什麼意義呢？

很多企業只是注重短期行為，而沒有關注長期的營銷戰略規劃。企業缺乏整體企業戰略，隨意性很大，打水漂的例子在所倖免。諸如花幾十萬贊助一次晚會、花幾萬做一次路演等等，活動本身和企業以及產品的宣傳並沒有多大關係，自然就不能為企業造勢，除了浪費企業的金錢，不會什麼更多的收穫。

總結

其實，借勢營銷是一個不斷投入的工作。作為一種新型營銷手段，借勢營銷集新聞效應、廣告效應、公共關係、形象傳播、客戶關係於一體，已經當之無愧地成為了企業新產品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位等營銷活動的首選策略。

因此，借勢營銷要對企業有所裨益，就不能做「一錘子買賣」，要有戰略眼光，從未來着想，從現在着手，圍繞一定的主題不斷調整營銷活動。

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如何借勢營銷？

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